Baselworld 2009 a fermé ses portes après huit jours couronnés de succès. Une fois de plus, le salon a conforté sa position de leader mondial pour le secteur de l’horlogerie et de la bijouterie. Venus de 45 pays, les 1952 exposants (2087 en 2008) ont présenté leurs dernières tendances et leurs nouveautés. Les exposants tout comme les acheteurs se sont déclarés très satisfaits du déroulement du salon et des affaires. Grâce aux impulsions positives générées pendant le salon, ils voient s’ouvrir de nouvelles perspectives pour toute l’industrie. Pour François Thiébaud, Président du Comité des exposants suisses, Baselworld 2009 a été un grand succès. «Nous avons présenté nos nouveautés aux acheteurs du monde entier et sommes très satisfaits du déroulement et de l’organisation parfaite de cette édition qui a su déployer une fois de plus ses charmes», a-t-il indiqué. Pour Luc Perramond, CEO de Hermès, il ne fait pas de doute que la Foire de Bâle a eu  un impact nettement plus favorable que ce que laissaient augurer bon nombre de prévisions avant l’ouverture du salon : «Le climat était excellent sur le salon. Nous avons pu constater une forte présence des médias et des acheteurs, qui ont très bien accueilli et apprécié notre nouvelle collection.» Rodolphe Schulthess, responsable des ventes chez Breguet, ne cache pas sa satisfaction en faisant le point sur la bonne marche des affaires. Car «Baselworld a une importance considérable pour Breguet.» Ce que confirme aussi Karl-Friedrich Scheufele, Co-Président de Chopard : «C’est un moment clé, le baromètre du reste de  l’année. A Bâle, nous réalisons une grande partie de nos ventes et communiquons avec nos clients et la presse du monde entier.» Une expérience que Chopard a renouvelée en 2009, «même si, comme l’indique Karl-Friedrich Scheufele, nous avons  pu observer une retenue prudente chez certains clients.» En effet, compte tenu de la crise économique mondiale, les prises de commandes se sont contractées par rapport à l’an dernier. Dans le secteur de la bijouterie, la satisfaction était plutôt de mise après la clôture du  salon. «Le bilan du salon est positif. A acheteurs ont également dressé un bilan positif de l’édition 2009. Mehud Choksi, Managing Director du Gitanjali Group (Inde) est affi rmatif : «C’est le plus grand salon du monde, mais aussi le plus important et le plus représentatif. Dans les périodes fastes comme dans les temps difficiles, nous pouvons, mes collègues et moi, renoncer à d’autres salons, mais certainement pas à Baselworld.» 68,1% des visiteurs venaient de l’étranger (63,6 pour cent en 2008). 71% des visiteurs interrogés ont d’ores et déjà confirmé leur retour l’an prochain, preuve d’un fort attachement à ce salon. Parmi les principaux objectifs de visite du salon de  l’horlogerie et de la bijouterie, les sondés ont indiqué par ordre d’importance la possibilité d’avoir un aperçu complet du marché, le networking, l’entretien des relations clients et l’instauration de nouveaux contacts clients ainsi que la collecte d’informations sur les innovations et les nouveautés. L’accréditation de 2973 journalistes permet de mesurer encore davantage l’importance de l’événement pour l’ensemble de l’industrie du luxe. En conclusion, la directrice de Baselworld Sylvie Ritter tire un bilan très positif de l’événement : «le déroulement du salon a montré que face aux difficultés économiques, le secteur de l’horlogerie et de la bijouterie réagit de manière très constructive. Baselworld 2009 a réussi à donner de nouvelles impulsions au secteur de l’horlogerie et de la bijouterie, et à stimuler ainsi les affaires.» Le Salon Mondial de l’Horlogerie et de la Bijouterie Baselworld 2010 se tiendra du 18 au 25 mars à Bâle.
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A en croire le compte rendu du salon Baselworld 2009, le monde du luxe a encore de beaux jours devant lui. Et pourtant, certains esprits chagrins considèrent le communiqué de presse émis à la clôture de la foire de Bâle comme suspect car sa tonalité en est, cette année, pour le moins optimiste. Il faut aussi reconnaître la chose suivante : personne n'imaginait que cette manifestation internationale puisse apporter une embellie au métier que l'on disait, aux premiers mois de l'année, gravement sinistré.
De toute évidence, l’hyperbole journalistique, relayée par le caractère naturellement pessimiste des boutiquiers a fait son office. Une chose est certaine : les journalistes étaient présents à Bâle et, aux dires des attachées de presse, également les staffs des journaux. Preuve que le luxe fait encore recette chez les médias papier généralistes que l’on dit aussi à la recherche d’air frais. Bref, les 1952 exposants semblent avoir été satisfaits des commandes réalisées et les marchands de détail heureux de voir les marques se pencher enfi n sur leurs desiderata. Finalement, si cette Foire s’est terminée sur une bonne note c’est que, pour une fois, les soucis des uns et des autres leur ont imposé de vraiment se poser la question de ce qu’attendaient les consommateurs finaux.
EN QUÊTE DE CHALANDS Que les choses soient dites : cette année, les amateurs auront la satisfaction de constater combien la tendance est au calme et à la sérénité. Les vitrines, habituellement pléthoriques, dégoulinantes de lumière et de pierres, de montres plus grosses les unes que les autres ou de parures importables ont fait la part belle à des créations plus sages dans des ambiances plus cosy. Oui, c’est certain et les chantres d’un conservatisme bon ton auraient pu le hurler du haut des escalators de la Halle 1 comme une apostrophe au monde encore grogui sous les coups de boutoir des Subprimes : voici que prend fi n l’ère du «Bling-Bling», vive celle de la mesure… (Et d’aucuns de rajouter en sourdine) ...qui, aux premières annonces d’une nouvelle embellie, se transformera, sous la poussée des grands groupes, en savante démesure… Mais l’idée est là. Cette année offre une nouvelle vision du luxe. Alors, faut-il chercher une explication dans les affres de ces derniers mois ou plutôt se dire que cette nouvelle vision est la résultante d’une réflexion globale sur les modes de consommation ? Face aux diffi cultés économiques, les familles concentrent leurs priorités sur des produits plus essentiels. Si elles doivent fi nalement se faire plaisir, elles entendent le faire en acquérant des objets dont la durée de vie est estimée à plusieurs années. Ainsi en est-il des montres comme des bijoux qui, s’ils sont de moins en moins onéreux, sont de plus en plus souvent en argent car ce métal, d’un accès raisonnable, n’en reste pas moins un métal précieux, bien plus noble dans l’esprit des consommateurs que le plaqué, par exemple. Comme le disaient certains CEO de grandes entreprises lors d’allocutions publiques, nous revenons à une époque où il est impérieux d’offrir aux consommateurs des produits de qualité au meilleur prix. De toute évidence, ces appels ont été entendus et suivis d’effet. Pour une fois depuis bien longtemps, des montres normalement constituées étaient mises en avant et les tourbillons relégués au second plan. En joaillerie, les pierres fines et de couleur étaient valorisées au détriment de montures serties de brillants devenues souvent trop coûteuses. Assurément, ceux qui ont pris le parti d’appliquer à eux-mêmes et à leurs collections la raison sont pratiquement garantis de gagner des parts de marché auprès d’une clientèle avertie. 
LES ORIENTATIONS DE L’ANNÉE Les marques ont abandonné l’idée de faire de grosses marges en proposant des tourbillons à des prix exorbitants. Elles se concentrent sur les spécialités qu’elles maîtrisent historiquement. En parallèle, les métiers d’art sont de nouveau mis en valeur. L’art du squelettage et l’émaillage, dont on avait senti le retour au Salon International de la Haute Horlogerie de Genève, est bien confirmé. Mais d’autres spécialités apparaissent en bonne place dans les vitrines des marques. Les quantièmes perpétuels qui avaient, dit-on, eu leur heure de gloire dans les années 1995-1998, reviennent sur le devant de la scène. Ils sont suivis de près par un nombre grandissant de références dotées de l’intéressante complication de quantième annuel qui évite d’avoir à manipuler la date un mois sur deux en moyenne. On a eu beau chercher, la tendance visant à magnifi er le futurisme est en perte de vitesse et se retrouve seulement chez ceux qui l’ont fait naître, démontrant ainsi que l’année se concentre sur les fondamentaux des entreprises et non plus les éventuelles extrapolations d’hypothétiques demains. Dans cette réponse à la crise, toutes les maisons ne sont pas égales. Les unes et les autres ont leur façon bien à elles de travailler et de mettre en valeur le temps qui passe. Une seule certitude, la démagogie dans l’univers du luxe a entraîné les maison à niveler leurs collections pour les rendre compatibles avec toutes les sensibilités internationales. A vouloir satisfaire tout le monde sur tous les continents, ceux qui sont allés trop loin le payent aujourd’hui au prix fort. Quoi qu’il en soit, les marques sages et sérieuses n’ayant pas pris comme option d’habiller le poignet des seuls milliardaires de la planète ou différents acteurs des sports, des arts et des spectacles, possèdent des diamètres raisonnables compris entre 40 et 44 mm. La démesure semble avoir pris du «plomb dans l’aile». Particulièrement saisissantes, les collections des maisons du Swatch Group : Longines, Hamilton ou même Tissot. Toutes trois proposent une collection destinée à des consommateurs attendant, faute de grands moyens, d’en avoir pour leur argent. Cette année, ces consommateurs avertis et exigeants ne seront pas déçus. Dans la même lignée, les dames auront également les moyens de satisfaire toutes leurs envies. Elles pourront surfer sur la tendance et s’offrir chez Rolex les premières Oyster Perpetual Datejust relookées avec des cadrans arborant des motifs de fleurs. Les plus discrètes pourront se laisser gagner par les petites montres dont les grandes maisons «Couture», comme Chanel ou Dior, se sont faites les championnes. Elles n’ont pas tort car ces références - redevenues parfois de pures pièces de joaillerie, davantage que les pièces de grande taille souvent trop masculines à leur goût -, pourraient bien devenir un moyen pour les plus attachées à leur féminité et pour les plus émancipées de marquer leur différence d’avec les hommes.
PROJECTIONS ET PERSPECTIVES Dans l’absolu, cette année est également marquée par différentes commémorations. Seulement, suite à l’overdose d’anniversaires, pour la plupart totalement injustifiés, la clientèle a lâché prise et ne s’intéresse plus qu’aux pièces commémoratives ayant un sens véritable et seulement si celles-ci sont graphiquement acceptables. Toutefois, les amateurs de «Seventies» seront servis car certaines marques fêtent les 40 ans de leurs créations horlogères devenues des icônes. Il ne faut pas oublier, pour ceux qui ne l’ont pas vécu, que 69 était une année marquant l’aube d’un grand tournant dans l’horlogerie. Un journaliste français disait d’ailleurs : «Les Seventies ne sont pas une abstraction, mais l’antichambre du XXIe siècle. Leur rendre hommage permettra sans doute de passer le cap de la crise et de se pencher sur l’avenir du temps sans regarder d’un côté et de l’autre d’une invisible frontière en s’imaginant que tout était mieux avant». Mais la soudaine introspection du métier ne doit pas faire illusion. Les grands groupes de luxe veillent au grain. Pas question pour eux de laisser le marché ne connaître que de sobres croissances. Ce qualificatif - presque un gros mot dans la bouche des décideurs des maisons de prestige - suffit à les mettre en émoi et en danger. L’intérêt très marqué pour les résultats de Bâle de la part de maisons intégrées au Groupe Richemont laisse les journalistes les plus politiques dubitatifs. Le Groupe mènerait-il une politique de la main tendue et tenterait-il de revenir aux dates du Baselworld ou, mieux encore au sein même du Baselworld ? Pure spéculation évidemment, mais après tout, pourquoi ne pas songer à rassembler l’ensemble de la profession pour être plus fort dans la crise ? La moisson de commandes de janvier au SIHH ne semble pas avoir été à la hauteur de celles du mois de mars à Baselworld. Sans doute, et l’on pardonnera la métaphore, cette tentative de récolter trop tôt les fruits de la décroissance a-t-elle été funeste à la bonne tenue des comptes du Groupe Richemont dans son ensemble. Les temps changent et la crise gronde dans les rangs de cette entité réfugiée au coeur d’un quartier érigé comme le serait un château fort du luxe. Les têtes tombent pour l’exemple et l’on annonce des remaniements qui, pour les uns sont démentis à grands renforts de bulletins offi ciels et pour les autres, chuchotés du bout des lèvres, mais bien réels. Alors, de tout cela, que faut-il retenir ? Clairement, le salon Baselworld semble avoir été une réussite confirmée par les dires de certains grands boutiquiers satisfaits des produits proposés par les marques dans leur ensemble. On note le souci de la part de marques indépendantes comme Frédérique Constant, Breitling, Chronoswiss, Carl F. Bucherer, mais aussi la société française E. Péquignet, d’accéder mécaniquement à l’indépendance en présentant chacune son propre calibre de manufacture. Leur originalité ? Ces nouveaux coeurs, contrairement à beaucoup d’autres proposés ces dernières années, sont destinés dans leur immense majorité à équiper des montres de grande série à des prix compris entre 2000 et 6000 euros.
Joël Luciani
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