En quelquels occasions, ce sont les femmes qui font la démarche d'acheter à l'intention de leur compagnon un garde-temps. Pour les guider dans leur choix, un peu de méthode s'impose.

Tout le monde connaît l’histoire d’Édith Piaf qui offrait à ses amants une montre Boucheron en guise de cadeau de rupture. En dehors de ces événements un peu particuliers, les moments auxquels une femme peut faire cadeau d’un instrument horloger sont assez rares et souvent très importants pour le couple. En général, il s’agit du présent de la fiancée à son futur mari, ou de l’épouse pour un anniversaire de mariage… Aussi l’objet sélectionné est-il porteur d’une forte charge émotionnelle, comme le disent les psychologues. D’instrument à dire le temps, le produit se transforme subrepticement en un symbole d’amour, en l’expression matérialisée d’un attachement. Il ne signifie plus seulement le temps qui passe, mais surtout le temps passé à deux.

TOUT EST QUESTION DE SÉLECTION
C’est aussi un moyen de dire comment on perçoit l’aimé, si l’on cerne bien ses goûts ou sa personnalité. Et c’est là parfois qu’est le danger car il n’est pas question de chercher à apposer sur l’objet en question sa perception du monde mais de tenter de projeter les passions de sa moitié dans un objet que l’on n’aurait sans doute personnellement pas choisi si l’on avait été un homme. Bref, il faut savoir s’oublier pour acquérir une belle montre destinée à son compagnon. Une fois mise de côté la problématique très prosaïque du budget pour faire une première sélection, la question se pose de savoir où dénicher le modèle le plus en adéquation avec celui auquel on le destine. Souvent, les femmes baignées par la mode et les magazines lui étant associés, préféreront jouer la sécurité d’une marque ou d’une référence inscrite dans la tendance. Cela permettra aux femmes n’y connaissant rien en montres d’avoir la garantie de taper juste puisque l’instrument en question, très présent dans les pages des journaux de filles, devrait à tout coup séduire « monsieur » d’autant plus que la gravure de mode de 20 ans, bodybuildée « à mort », le porte plutôt bien. Le seul problème tient au fait que bien des femmes se penchent sur le modèle idéal à offrir à leur ami ou leur mari à partir des sélections réalisées par des journalistes féminines ayant leurs rubriques dans des « canards féminins ». Logique, puisqu’il est rare que « madame » lise avec délectation le dernier numéro d’Auto-plus ou de l’Équipe. En se trompant de magazine de référence, il y a fort à parier que la personne en quête du meilleur modèle à offrir se trompe de cible. Pourquoi? Parce que la plupart des garde-temps sélectionnés en fonction de choix, en apparence purement objectifs, sont en réalité orientés en fonction du « sponsoring » du magazine. Pour savoir si le titre est digne de confiance, il suffit à l’intéressée de feuilleter les pages du numéro en cours et celles des deux ou trois précédents opus et de relever quels sont les principaux annonceurs. Cela devrait déjà permettre de donner à la lectrice une idée générale sur l’objectivité des auteurs de la sélection. Une fois cela fait, il suffit, pour être certain de choisir au mieux des intérêts de celui auquel on destine le cadeau tout en gardant l’idée secrète, de se pencher sur les journaux lus par la future victime. Là, il sera possible de relever, faute d’un sujet sur les montres, les annonceurs dudit titre. C’est souvent éloquent et parfois indicateur des goûts de l’homme dont on est éperdument amoureuse…

VOIR L’AUTRE À TRAVERS UN OBJET
Évidemment, on serait tenté, à la découverte des pages de pub traitant d’horlogerie dans le mag préféré de son « homme », de s’en remettre tout bonnement à un modèle au classicisme éprouvé. Logique, les instruments présentés sont rarement des pièces qu’une femme sélectionnerait à brûle pourpoint pour son compagnon. L’imaginer un peu macho, indécemment bronzé et musclé à souhait avec sa grosse tocante au poignet est un fantasme que la réalité du quotidien lamine d’un coup d’oeil un peu acerbe. Difficile de voir monsieur, qui n’a plus 20 ans, un petit ventre dissimulé derrière les plis de la chemise et une calvitie naissante en « Lifeguard » hyper glamour avec, au poignet, la dernière Breitling Chronospace, une Hublot « Big Bang », une Royal Oak d’Audemars Piguet ou encore une Rolex Submariner. Cela pourra sembler incongru, on aura beau tenter de se raisonner, il faut se dire que ces outils –qu’une femme normalement constituée n’aurait pas l’idée de porter– font bien partie des fantasmes des mecs et, pour cette raison, sont ceux que l’on peut considérer comme relevant de leurs envies véritables… Mais il faut être raisonnable et ce n’est pas parce que l’on est éperdument amoureuse de son bonhomme que l’on doit vider les comptes en banque de la famille pour satisfaire ses désirs les plus fous… Confrontée au dilemme du choix, l’option du classicisme semble alors lameilleure. Une montre sobre et inspirée du passé est gage de pérennité. Elle se trouve également être en parfaite adéquation avec le formalisme du jour où il sera offert et il est garanti dans le temps d’avoir toujours un rôle, sinon quotidien, du moins formel. On s’en doute, un vendeur un peu doué saura guider la cliente n’y connaissant rien dans les méandres des marques. Par chance pour l’acheteuse, il existe des montres sages à tous les prix comme il en existe des plus « testostéronnées ». Dans tous les cas de figure, il sera toujours préférable de retenir le modèle dont le nom de la marque est le plus connu à ses yeux. Il est la garantie d’un service après-vente assuré, ne serait-ce que pour renouveler un bracelet ou faire une révision. 

LA SOLUTION ULTIME
Évidemment, la solution la plus simple, et qu’un vendeur ne manquera pas de conseiller à sa cliente pour la rassurer, sera de conduire son compagnon dans la boutique sous prétexte de lui montrer une jolie petite bague pour elle… Après, avec un peu de talent et avec l’aide d’un commercial ayant du bagout, il sera possible de se faire une idée des désirs du quidam en furetant dans les vitrines. Comment faire ? Il n’y a pas de méthode type, mais des pistes. Il sera possible de l’encourager à choisir, de faire mine de s’intéresser à ses goûts. En général, il faut commencer par évoquer le modèle que l’homme porte et dériver sur des instruments sensiblement dans la veine… Après, il suffit de lui demander quels seraient ses désirs s’il devait s’en offrir une autre. On s’en doute, ce n’est pas madame qui, affairée à sélectionner faussement un produit à sa destination, doit lui poser la question. C’est au vendeur de tout mettre en oeuvre pour faire choisir parmi la collection sur site le modèle ou les quelques pièces les plus conformes aux goûts du prospect. Cette assistance devrait satisfaire la cliente qui, si elle est honnête, reviendra quérir la pièce la plus dans son budget auprès du détaillant ayant participé à l’aider dans ses choix. Maintenant, il n’est pas toujours aisé d’obtenir ce type d’assistance et parfois, le préposé au cadeau se révèle d’une souplesse très relative. Faute de parvenir à le faire se déplacer, il faudra donc choisir à sa place et trouver un cadeau répondant plus ou moins aux critères suivants : Pour un homme de 25 à 35 ans et pour une grande occasion, il est préférable de s’en remettre à des marques jouant la carte de l’intemporalité. La dernière Submariner de Rolex sera parfaite car elle est tout à la fois sobre, réputée et destinée à pouvoir être portée au bureau comme en vacances. Un jeune adulte plus sportif appréciera la dernière Tudor Heritage Chrono, le Speedmaster d’Omega en version Moonwatch ou encore le dernier Chrono Lindbergh de Longines. Assurément aussi, le dernier El Primero Zenith Striking, l’iconique Breitling Navitimer seront parfaits comme l’est également la Monaco ou le récent chrono Carrera 1887 de TAG Heuer. Pour un adulte de 35 à 45 ans : des versions plus classiques auront sans doute la préférence de l’intéressé même si certains modèles, cités plus haut, conviendront parfaitement à sa personnalité. On retiendra parmi les choix les plus à même de répondre à ses souhaits : la nouvelle Rue Royale de Pequignet, la Master Memovox de Jaeger-LeCoultre, l’Explorer de Rolex (qui rappellera sans doute le modèle reçu plus jeune), une Omega Hour Vision, une Blancpain Villeret s’il s’en trouve en boutique, la dernière Radiomir de Panerai ou encore une subtile mais très efficace Oris Worldtimer. On ne saurait ici trop inciter les vendeurs à réfléchir à plusieurs fois s’il s’agit de faire choisir à leur cliente un modèle sportif pour un homme qu’ils ne connaissent pas mais il est possible de conjecturer que la montre devra être portée souvent. En orientant les choix vers des modèles trop sport, le risque est de les voir remisés dans un tiroir car les porter en ville est somme toute difficile, bien des pièces sont pratiquement impossibles à associer à un costume. Et s’il est une chose à retenir : lorsqu’une femme vient sélectionner une montre d’homme, il faut se dire que la vente sera un vrai challenge car il faudra, avec un objet de prix destiné à un inconnu, à la fois satisfaire ce dernier mais également la commanditaire… Du sport en perspective ! 

Joël Luciani

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La suite des dernières affaires des mois passés et des récentes annonces faites par Nicolas G.Hayek, fondateur du groupe Swatch, le secteur horloger est pris de convulsions. La question revient toujours de savoir ce que vont devenir les marques. Mais la vraie et seule interrogation porte sur le bénéfice que vont en tirer les clients, s'ils en tirent le moindre... retour sur une fin d'année à rebondissements et spéculations sur ce que sera l'avenir de sociétés en pleine ébullition.

Ces derniers mois ont été marqués par des événements sans précédent dans l’univers du luxe horloger. Les uns licencient leur personnel pour mieux se recomposer, les autres ferment carrément leurs enseignes sans autre forme de procès. On aurait pu croire que ces soubresauts du marché seraient les derniers d’une année franchement pas terrible… Et bien non, il y avait mieux! L’histoire est taquine et, voulant jouer les prolongations, a gardé le meilleur pour la fin, autrement dit pour la première quinzaine du mois de décembre. Certains consommateurs avertis et autres « blogeurs » bien informés ont même paraphrasé le « Splendid » et leur annuel « Père Noël est une ordure » en titrant « Joyeux Noël Félix… ». Il faut dire que les dernières grandes révélations d’avant les fêtes de fin d’année ont fait l’effet d’une bombe et il y a fort à parier que certains décideurs n’aient pas bien goûté les vacances horlogères.

CRISE D’IDENTITÉ
Mais que devient le monde de l’horlogerie ? Les uns disent qu’il devient fou, les autres supputent qu’il vit une véritable crise d’identité après des années passées à s’enrichir… Une certitude, les consommateurs sont de plus en plus renseignés, contrairement à ce qu’assurent certains spécialistes de la branche. Il est révolu le temps où l’amateur était prêt à acheter une montre pour sa simple signature. Aujourd’hui, grâce à Internet, aux articles qui foisonnent dans tous les médias, il ne peut que s’y connaître… Et il s’y connaît ! Tellement qu’il raille, par l’entremise de « blogs » et autres forums, certains articles faussement vulgarisateurs. Oui, aujourd’hui, les consommateurs qui rentrent dans les boutiques sont largement  visés, parfois plus éclairés même que les simples vendeurs et toujours à l’affût de l’information « croustillante » qui les feront reconnaître par leurs pairs (car ils se promènent en bande à travers la Toile et dans certaines concentrations d’addicts du tic-tac) comme de vrais savants des choses horlogères. Ne nous y trompons pas. Il est bien question de savoir livresque… Enfin, d’informations glanées ça et là, et lues sans autre forme de procès. L’analyse ? Point trop n’en faut ! L’information se prend à chaud et se consomme sur le pouce entre amis autour d’un café, entre deux vociférations sur un « Chat » spécialisé ou lors d’une visite à son horloger préféré qui lui, n‘a d’autre désir que de voir son adorable et vitupérant client se décider enfin  à acheter quelque chose. Mais l’autre aventurier de l’Internet, l’éternel idéaliste horloger sans le sous, rêve de la montre parfaite. Dans ses phantasmes, elle possède un boîtier un peu comme celui d’une A.Lange & Söhne, dispose d’un calibre de manufacture largement aussi qualitatif que ceux des instruments de la marque susnommée et s’achète pour le prix d’une Hamilton. Cette utopie, certains artistes du clavier y croient et ils passent parfois une tête par la porte en demandant si le propriétaire de l’officine en question distribue la perle rare : la très recherchée —  mais très absente de l’Hexagone — maison Moser. On murmure que cette dernière, connue seulement d’une poignée d’irascibles du réseau arachnéen, serait prochainement décidée à établir une antenne en France, un pays peuplé d’esthètes impécunieux. 

RÉVÉLATIONS 
Mais revenons à ces révélations de la fin d’année… Ces amateurs toujours très armés mais peu dépensiers ont été avertis par un animateur rarement avare de « scoops » retentissants que TAG Heuer venait, tout début décembre, de présenter un calibre de manufacture de son cru mais dont l’esthétique ne laissait planer aucun doute sur ses origines japonaises. Que penser alors du beau papier du Figaro résentant cette nouveauté comme l’un des futurs piliers de l’horlogerie suisse? Heureux, les dépositaires de la marque Seiko: ce colossal « bug » dans la communication d’une marque helvétique devrait largement contribuer à « booster » les ventes de la manufacture nippone, si tant est que le consommateur soit mature. Une certitude, voilà une publicité gratuite dont le fabricant japonais devrait profiter. À défaut, les mois à venir devraient voir d’autres marques la solliciter. Il faut dire que l’annonce faite, début décembre encore, par Nicolas G.Hayek d’arrêter à très court terme les livraisons de mouvements, de composants et de pièces, a ébranlé le marché (c’est tout de même la troisième fois qu’il fait ce genre d’annonces et que rien ne se produit). Et pour cause, car ETA, l’entité appartenant au Swatch Group (et par incidence à Nicolas G. Hayek), fournit plus de 95 % de l’intégralité des ébauches de mouvements mécaniques à plus de 200 euros ; soit près de 75 % des mouvements  écaniques suisses. Bref, les horlogers dans leur immense majorité ont peu de  solutions à court terme. Il leur sera possible : soit de devenir le meilleur ami de ce propriétaire ayant annoncé depuis 2002 la réduction des approvisionnements, soit d’apprendre le japonais à la vitesse de l’éclair, soit de se lancer d’urgence dans le développement de mouvements mécaniques, soit d’acheter chinois en désespoir de cause ou, tout bonnement, de revenir au quartz… 

SOMBRES PROJECTIONS
Voilà bien de sombres projections. Sans jouer les Nostradamus de l’univers micromécanique, il est possible de spéculer que l’horlogerie, déjà affectée par une décrue importante, risque dans les mois à venir de déchanter encore. Les marques non préparées, et en particulier celles des grands groupes concurrents du Swatch Group, vont devoir apprendre à faire des mouvements de montres par ellesmêmes… Et cela risque à la fois de grever leur budget mais également de ralentir leur créativité. Certains diront que ce n’est pas pire et que nombre des produits présentés ces derniers temps n’ont pas de charme ou sont les itérations de références déjà en catalogue. Face à tant de désordre annoncé, on ne saurait trop encourager les boutiquiers à capitaliser sur des maisons comme Péquignet qui, avec son tout nouveau calibre de manufacture, compte au nombre des rares producteurs actuels à avoir senti, avant l’heure, l’impérieuse nécessité de devenir une manufacture. Bien lui en a pris, cette société française devrait pouvoir vendre son beau mouvement « manufacturé en France » à d’autres entreprises au prix fort. En parallèle de ces croissances, certaines signatures sont appelées à disparaître, chose  inéluctable, mais cela n’affectera pas les boutiques généralistes puisqu’il s’agira sans doute encore de marques de niches que seuls quelques détaillants très spécialisés vendaient avec difficulté. En tout état de cause, les entités les plus solidement ancrées dans la réalité du marché, celles qui savent associer un design à l’heure du temps à un prix décent ont toutes les chances, comme cette année, de faire des scores tout à fait honorables. 

L’AXE DE LA CONNAISSANCE
Toutefois et c’est une réelle obligation en période difficile où les consommateurs  ont à la fois avertis et plus sensibles à tous les détails, il est important de tout mettre en oeuvre pour maintenir la formation des vendeurs qui, une fois encore et souvent faute de temps ou de moyens, est trop souvent négligée. C’est cet axe de la connaissance qui sera le nôtre cette année. Un vendeur ou une vendeuse bien formée, ayant le discours adéquat, est un formidable vecteur de profit. Sa formation n’est pas économiquement une hérésie. Dans une conjoncture difficile, où les affaires douteuses entachant l’horlogerie risquent de faire douter les consommateurs même faiblement informés, il est important d’avoir une force de vente prête à défendre ses produits et à expliciter les choix stratégiques, voire même  écaniques, des marques présentes dans les vitrines. Le vieux slogan des années 70 est encore d’actualité s’il est un peu remanié: « en France, on n’a pas beaucoup de moyens, mais on a des idées »… Et l’idée principale de l’année sera de miser sur la culture. Celle des entreprises en les ravivant pour lutter contre la morosité. Et celle des personnels afin qu’ils continuent d’enrichir le savoir du client, toujours plus exigeant. 

Joël Luciani

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Organisée par le Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), l’édition 2009 du Hong Kong Watch & Clock Fair, salon mondial de l’horlogerie, ouvre ses portes du 2 au 6 septembre au Hong Kong Convention and Exhibition Centre (HKCEC). Les visiteurs profitent du nouvel espace créé par l’extension du HKCEC, récemment inaugurée. L’édition 2008 avait réuni 761 exposants originaires de 19 pays, ainsi que 17 000 acheteurs internationaux. Grâce au gain de surface, près de 800 exposants sont attendus en septembre. Haut lieu de ce salon qui existe depuis 27 ans, la Brand Name Gallery fête cette année ses 10 ans d’existence et célèbre cet anniversaire en proposant aux exposants une configuration «espace brut» qui leur permet de personnaliser leur présentation. Autre nouveauté, la «Gallery» est ouverte au grand public le dernier jour du salon, afin de donner aux exposants la possibilité d’être en prise directe avec les réactions du marché. Le Salon de l’Horlogerie de Hong Kong inaugure cette année l’espace Pageant of Eternity, réservé aux produits horlogers haut de gamme. Comme tous les ans, l’Asian Watch Conference réunit les acteurs du secteur horloger. Articulée autour de diverses conférences, cette demi-journée permet aux participants de prendre le pouls du marché international de l’horlogerie, de repérer les tendances design et de recueillir des informations essentielles en termes de développement de marque. Pour la 26ème fois consécutive, le concours de design horloger Hong Kong Watch & Clock Design Competition est voué à la promotion de créateurs et les oeuvres des lauréats sont exposées pendant toute la durée du salon.

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Parce qu'il n'a pas exposé lors du salon Print'Or de Janvier dernier et qu'iil est conscient que peu de détaillants français font le déplacement à Baselworld, le groupe Festina France a décidé d'inviter une sélection de ses clients à sa première convention organisée à Chantilly, dans l'Oise.

«L’idée est d’allier une mise à jour des référencements tout en apportant détente et convivialité », annonce en préambule à la convention Philippe Guglielmetti, chef des ventes Festina France pour le Nord. Les clients du groupe, soigneusement sélectionnés pour deux journées de convention à Chantilly les 26 et 27 avril, dans le magnifique hôtel Dolce implanté au coeur du golf, ont eu droit à un accueil inoubliable de la part de l’équipe Festina France : cocktail dînatoire et soirée sur le thème du casino, matinée de golf ou visite du château de Chantilly. Mais il avaient aussi été invités pour travailler et le succès rencontré par le show-room a plus que rassuré Festina France sur la motivation de ses distributeurs.
Une salle était dédiée à la présentation des nouveautés des marques du groupe - Festina, Festina Or, Lotus, les bijoux Lotus Style, Candino, Calypso -, tant pour les modèles de montres que pour les displays et corners. Les détaillants ont fréquenté le show-room avec assiduité et une atmosphère studieuse dominait ces deux journées de convention, même si chacun a pu se détendre et faire mieux connaissance avec les membres de l’équipe. 
Le président de Festina France, Antonio Martinez, était en permanence à l’écoute de ses clients, qu’il avait accueillis le premier jour par un discours sur la force du groupe horloger dans le monde et son outil de production : le groupe Festina Lotus appartient depuis 1984 à Miguel Rodriguez, qui a installé le siège de la société à Barcelone. Il dispose de quatre centres de production : l’unité de Shensen (Chine), qui emploie 1600 personnes sur 17 000 m2, fabrique et assemble les boîtiers ; la recherche et développement, installée à Hong Kong ; l’usine de Cordoue, au sud de l’Espagne, spécialisée dans la fabrication des boîtiers et bracelets en or ; tandis qu’un département d’assemblage pour les montres Swiss Made Jaguar et Candino  est implanté à Herbetswil, en Suisse. «La récente acquisition du fabricant de mouvements Soprod fait de Festina Lotus une entreprise d’horlogerie intégrale, la plaçant parmi les principaux groupes horlogers au monde», explique Antonio Martinez. Au travers de sa holding, le groupe possède aussi deux marques de haute horlogerie, le suisse Montres Perrelet SA et le français Leroy. L’entreprise compte 64 distributeurs et huit fi liales en France (Besançon), Italie (Milan), Suisse (Bienne), Belgique (Leuven-Heverlee), Allemagne (Ainring), République Tchèque (Prague), au Mexique (Mexico) et au Chili (Santiago du Chili).

TIME LOGISTIC
Le centre logistique est installé près de Barcelone, à Sant Just, sur 9800 m2 dont 9500 m2 pour le magasin. La capacité est de 2700 palettes et chacun des 9 carrousels peut manipuler 90 000 pièces. Chaque année, quatre millions et demi de montres sortent de Time Logistic, la plate-forme du groupe. Ce sont 72 personnes qui travaillent dans ce magasin central et chaque poste constitue une étape : contrôle des livraisons et du stock, zone de transit, remplissage du carrousel, picking, contrôle de la commande, pré-conditionnement, emballage, étiquetage automatique, palettisation des commandes, expédition. A cette plate-forme de distribution technique et logistique s’ajoute un soin particulier attribué au service après-vente, qui sera aussi bientôt accessible sur le site Web de la marque, de même que le service fournitures. Les invités de la première convention ont pu découvrir les nouveautés Festina, au premier rang desquelles la collection de chronographes Tour Edition 2009, qui témoigne de l’investissement de la cyclisme. Tous les modèles proposent un boîtier rond surmonté d’une lunette qui n’est pas sans rappeler le pédalier d’un vélo de compétition, sur laquelle apparaissent six vis en forme de roue lenticulaire. Les montres de la collection Tour Edition 2009 disposent d’un mouvement chronographe rétrograde. Autre ligne phare de chronographes pour hommes, Dodek, dont le nom est inspiré par la forme originale dodécagonale de la lunette, qui représente 12 heures en complément des 12 autres présentées sur le cadran. Dodek illustre ainsi une journée de 24 heures, invitant à profi ter de chaque instant.
Les femmes ne sont pas oubliées avec les nouveaux modèles de la collection Milano, dont le boîtier rectangulaire est orné de zircons sur bracelet cuir ou acier. Mais la ligne sans doute la plus remarquée au show-room de Chantilly est la nouvelle  collection Festina or et acier, dont le design n’a pas manqué de séduire les professionnels.

C.L.

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Quand l’économie est porteuse et qu’il existe des marchés à ouvrir, personne n’entrevoit tous les facteurs pouvant mettre en danger les sociétés horlogères. Une crise suffit pour révéler combien l’intégration de PME dans des groupes internationaux peut avoir quelque chose de pervers : ces groupes ont un peu oublié le consommateur au profit de l’actionnaire. En janvier dernier, le Salon de la haute horlogerie de Genève a aussi montré comment certaines maisons sont prêtes à chasser sur les terres de leurs consoeurs.
Au large les alarmistes, les anxieux ! N’en doutons pas, l’année sera bonne ! Car c’est historique : l’horloger est par nature un inquiet compulsif, un homme de l’art ayant peur de manquer et dont la manie, en plus de ranger méticuleusement des pièces accumulées en plus grande quantité que nécessaire, est de thésauriser de peur de se voir un jour dépourvu. Aujourd’hui, cette petite névrose – que les amateurs de fonds de rhabilleurs ne peuvent pas manquer avoir remarquée –, prend une nouvelle dimension en raison d’un élargissement du marché et du rattachement de certaines de ces PME, essentiellement artisanales et à échelle humaine, à des groupes internationaux. Quand tout va bien, autrement dit quand l’économie est porteuse et qu’il existe des marchés à ouvrir, personne n’entrevoit tous les facteurs pouvant mettre en danger les sociétés horlogères. Seulement, une crise suffit pour révéler combien ce rapprochement peut avoir quelque chose de pervers. En effet, ces groupes vivant du luxe se comportent comme le font les principaux pôles financiers ou les fonds de pension. En duels permanents, ils imposent à leurs marques de générer des profits maximums. les maisons horlogères. Elles pouvaient atteindre les objectifs fixés par les nouveaux propriétaires comme Swatch Group, LVMH, PPR ou Richemont. Les plus performantes, ou celles dont le potentiel répondait à la demande des consommateurs, sont même parvenues à les dépasser. Seulement, on le sait, une fois un résultat obtenu, il est habituel de le considérer comme acquis. Bilan des courses à la performance : on a vu les économistes applaudir lorsque des entreprises – dont le taux de croissance naturel ne devrait pas honnêtement dépasser 8% –, ont annoncé des chiffres de plus de 20% par an.
Quand David se prend pour Goliath Ces chiffres extraordinaires, correspondant à l’élargissement du cercle de chalandise, auraient dû faire réfléchir les analystes. Seulement, pourquoi freiner la croissance quand la concurrence est prête à tout pour capter certains marchés et que l’actionnaire, très satisfait de ces résultats, se montre docile et ouvert à d’autres investissements, parfois hasardeux ? Après cinq ans de pure croissance et de records reconduits en matière de profi t, les groupes ont fini par un peu oublier le consommateur au profit de l’actionnaire. Il faut dire que, galvanisées par l’arrivée massive de clients à fort pouvoir d’achat en provenance de pays émergeants, ces maisons ont contracté des ambitions qu’elles n’avaient jamais eues auparavant. Exemple de manifestation de celles-ci : depuis quelques années, les tourbillons fl eurissent dans les collections des plus petits faiseurs et les anciens industriels du passé se prennent à concurrencer des entreprises qui, historiquement, ont toujours été spécialisées dans la fabrication de pièces d’exception. On en est arrivé à confondre les genres et,  par effet de co-branding, à créer des produits dont l’ADN est dilué par des associations parfois malheureuses.
Par souci d’assimilation  Chez Richemont, démonstration faite lors du Salon international de la haute horlogerie qui vient de se terminer, la solution retenue est différente de celle qu’a choisie le Swatch Group, dont la particularité est d’offrir à chacune de ses marques un secteur de chalandise lui étant propre. En effet, cette année en particulier, les experts ont eu le sentiment de voir les maisons, avides de résultats, prêtes à chasser sur les terres de leurs consoeurs. Ainsi, Cartier, pour justifier des prix en hausse régulière, a mis la main sur les ateliers de Roger Dubuis. Mais personne n’est dupe, la signature parisienne, suite à ce rapprochement, a pris un peu de l’identité de la société absorbée. On voit bien la tournure prise avec la montre Cartier Santos Squelette ou le travail des cadrans des nouvelles collections de haute horlogerie. Et que dire des montres Jaeger-LeCoultre, dont les calibres particulièrement beaux dans leur identité «combière», semblent prendre des accents germaniques…. La liste serait longue des associations faciles qui nuisent à la lisibilité et l’identité des produits. Évidemment, l’année marquée par l’arrivée attendue, et surtout annoncée, de la marque Ralph Lauren a aiguisé l’attention des professionnels.  Et là, surprise ! Les produits sont un compromis à l’image des Chiffre Rouge de Dior. En effet, dans ces dernièrs, il est possible de lire visuellement les codes de plusieurs marques. Logique, puisque inscrit dans l’univers de l’immédiat rendement :  personne n’a osé prendre le soin de construire une identité se révélant dans la durée. La démarche ayant procédé à la création des trois gammes Ralph Lauren est, à première vue, identique. Un peu de Hermès, avec une touche de Cartier, le tout servi par des mouvements de grande qualité et le tour semble joué… Cette analyse, loin d’être exhaustive, ne doit pas faire oublier que seul le marché est juge. Alors, avant de nous alarmer, nous attendrons de voir si les déstockages massifs à grand renfort de remises (cautionnées par les marques qui n’ont pas d’autre moyen de réguler un commerce qu’elles ont largement contribué à saturer) auront un effet bénéfi que sur un secteur en crise... qui enregistre une hausse de son chiffre d’affaires moyen de plus de 8%. 
Joël Luciani
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