La double présence de Swarovski au salon Eclat de Mode de septembre devant le hall 5 de la porte de Versailles pour la division "composants" et à l'étage pour la division "produits finis", témoigne de la volonté de la marque de développer son positionnement sur le marché français. Nicolas Houdoux directeur général de Swarovski France en charge de la division produits finis, et Christel Larrieu, responsable du réseau multimarque, ont accordé au magazine Orion un entretien exclusif pour apporter quelques éclaircissements sur cette nouvelle stratégie de développement.

Cette décision de renforcer le réseau de distribution pour les produits finis résulte de la nécessité pour Swarovski d’entamer une nouvelle phase de développement après une décennie d’implantation du réseau monomarque. Elle correspond également aux enseignements tirés de l’évolution des habitudes d’achats de nos concitoyens.

RÉSEAU MONOMARQUE
Leader mondial du cristal taillé, Swarovski emploie 25000 personnes, dont 600 pour la Recherche et Développement. L’entreprise familiale autrichienne, qui en est à sa cinquième génération, réalise 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. D’après l’étude Jewellery Initiative 2009, Swarovski arrive en troisième position des sociétés spécialisées dans les bijoux, après Tiffany & Co et Cartier. Pour la bijouterie fantaisie, Swarovski monte sur la première marche du podium. À ses débuts, Swarovski s’adressait exclusivement aux industriels. Les premiers objets de collection en cristal ont vu le jour en 1976, à l’occasion des Jeux Olympiques d’Innsbruck, à deux pas de la maison-mère sise à Wattens. Un an plus tard, les premiers bijoux fantaisie étaient créés. C’est en 1999 qu’il est décidé de monter un réseau monomarque, notamment en France. « À cette époque, la bijouterie fantaisie ne s’était pas encore inscrite comme un produit référant et dans le secteur des arts de la table, la concurrence était importante », explique Nicolas Houdoux. C’est pourquoi, pendant plus d’unedécennie, Swarovski s’est attaché à développer un réseau de distribution succursaliste, en ouvrant trois boutiques par semaine dans le monde. L’entreprise en compte aujourd’hui plus de 1850, réparties dans les grandes capitales de la mode. La France dispose de 125 points de vente : 31 en marque propre, un flagship store sur les Champs Elysées, 24 concessions dans les grands magasins et 70 magasins ouverts avec des partenaires. Dans ce dernier cas, le bijoutier ne signe pas de contrat de franchise, il dispose cependant du même mobilier fourni par Swarovski à ses boutiques en propre et le grand public ne perçoit aucune différence. Le système a très bien fonctionné jusque-là, puisque 70 % du chiffre d’affaires mondial est réalisé par les boutiques monomarque. Et en France, 90 % du C.A. est réalisé parle bijou. Il a cependant ses limites : les villes principales étant équipées en boutiques, il reste à se pencher sur de plus petites agglomérations et à s’intéresser à des points de vente de plus petite taille. 

NOUVEAUX MODES D’ACHATS 
Nicolas Houdoux et Christel Larrieu ont aussi observé que de nouveaux besoins se font jour depuis que l’augmentation constante des cours de l’or conduit les consommateurs à se tourner davantage vers les bijoux argent ou fantaisie. Ce type d’achat, moins impliquant et plutôt de l’ordre de l’impulsion, rend aussi le client volatil. « C’est pourquoi nous devons, d’une part proposer une qualité constante en création et innovation ; d’autre part, fidéliser la clientèle », souligne le directeur général de Swarovski France. De plus, depuis l’année dernière, la collection horlogère de Swarovski prend de l’ampleur et commence à intéresser des points de vente HBJO indépendants. Ils envisagent de référencer ces montres et se posent la question d’intégrer aussi quelques bijoux Swarovski dans leurs vitrines. C’est pour anticiper ces besoins que le cristallier autrichien a mis au point un nouveau concept et qu’il a choisi la France pour l’inaugurer. Le premier Flagship au concept, en haut des Champs-Élysées, a ouvert ses portes en décembre dernier, conçu par le designer japonais Tokujin Yoshioka. Le concept est également visible à Val d’Europe et très prochainement au Carrousel du Louvre, à la Défense et à Monaco. D’ici à cinq ans, il sera appliqué à l’ensemble du réseau de distribution. 

CORNERS
Mais pour étendre le réseau Multimarque sur les trois secteurs d’activités que sont les Arts de la table, la Bijouterie et l’Horlogerie, il était indispensable de décliner ce concept architectural en des propositions d’agencements adaptés à la structure de chaque magasin et à son type de distribution. Trois types de corners ont été définis: – Signature: un espace exclusif et important, un personnel de vente dédié à la marque ; – Crystal : un espace délimité ou non en open space avec une forte reconnaissance de la marque et une approche shop in shop; – Classic : un espace seulement délimité par un mobilier signé Swarovski et mixé avec d’autres marques. Une présence est aussi prévue chez les horlogers sans corner. Pour les montres, un espace réservé à la collection horlogère. Les montres rencontrent un certain succès depuis leur lancement en 2009 à Baselworld, malgré un positionnement assez haut de gamme et un prix public moyen situé en 400 et 600 euros. « À ce package complet adapté à l’espace de chacun, s’ajoutent bien entendu formation, merchandising et communication sur le point de vente », précise Christel Larrieu, qui est entrée chez Swarovski il y a dix-sept ans et était responsable régionale avant d’être chargée de la distribution Multimarque. Elle est aujourd’hui épaulée par cinq responsables régionaux. L’objectif de Swarovski France est de toucher 7 à 8 % des 5500 magasins HBJO. La présence de la division « Produits Finis » au salon Éclat de Mode va dans ce sens : après les quatre jours d’exposition, l’équipe compte convaincre une cinquantaine de nouveaux clients horlogers-bijoutiers. D’ici à la fin de l’année, des nouveautés sont aussi annoncées: une collection de bijoux en argent, une ligne de bijoux pour hommes, un parfum signé Swarovski et distribué par Clarins, la  continuité d’Active Crystals, une ligne d’accessoires high tech lancée initia le ment avec Philips. Pour Nicolas Houdoux, cette stratégie illustre la « volonté de Swarovski de s’inscrire dans une marque globale. »

C.L.

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