Dans cette période troublée qui a touché sévèrement le monde depuis le courant de l'année 2008, comment s'est comportée la clientèle du secteur du luxe? C'est à cette question que s'est efforcée de répondre l'équipe d'Ubifrance, lors d'un colloque sur le thème du luxe organisé le 8 décembre dernier à Paris, au cours duquel les experts se sont penchés sur les USA et le Japon, mais aussi les pays émergents tels que la Chine, l'Inde, l'Afrique du Sud ou l'Ukraine.

Parmi les pays émergents, la Chine et l’Inde ont été choisis comme exemple par Ubifrance pour leur rapide évolution, leur chiffre d’affaires important et leur fort potentiel dans ce secteur du luxe. Et comme pour beaucoup de pays émergents, la Chine et l’Inde ont un point commun: les tendances contradictoires entre la revendication d’originalité nationale et les aspirations à la reconnaissance des qualités venant des pays occidentaux, telle que celle du désir d’être à la page. La Chine a réalisé en 2007 un chiffre d’affaires qui s’élève à 1,8 milliard de dollars US et connaît une croissance annuelle moyenne dépassant 20 à 30 % suivant les segments, notamment les montres. Surtout, les produits du luxe comptent 30 millions de consommateurs occasionnels tels que les “cols blancs” et cadres supérieurs, ainsi que 10 à 15 millions de consommateurs réguliers : 41 milliardaires en dollars (15 en France), 350 000 millionnaires en dollars, 5 à 10 millions avec un revenu supérieur à 30000 dollars. Quant au marché du luxe indien estimé en 2008 à 3,5 milliards de dollars US, il devrait atteindre 30 milliards de dollars US en 2015 selon certains spécialistes. Même si les estimations divergent concernant l’Inde, on peut citer celle de Technopak, qui affirme qu’il existe 1,6 million de foyers dont le revenu annuel atteint plus de 100000 dollars US et celle du Comité Colbert indiquant que seul 1 % de la population, soit 13 millions de personnes, peut s’offrir des produits de luxe. 

DES PAYS INÉGALEMENT TOUCHÉS PAR LA CRISE
Quelle est la situation actuelle dans ces pays et quel a été l’impact de cette crise mondiale sur la filière du luxe ? Les États-Unis restent actuellement le premier consommateur mondial du luxe et les débouchés sont là. Mais les Américains ont été fortement touchés par la crise et l’affaire Madoff a fait beaucoup de victimes. La culture “bling-bling” a été remise en question. Les “nouveaux riches” se voient rappeler leurs origines parfois modestes. Mais dans ce pays où l’acte de consommation représente une activité importante, les derniers résultats des ventes du Thanksgiving 2009 ont montré le retour d’un certain tonus. La Chine, dont les résultats d’une enquête publiée fin 2008 par la World Luxury Association indiquent que ce pays deviendrait entre 2015 et 2020 le premier marché mondial du luxe, a été peu touchée en général par la crise et pas du tout dans le secteur du luxe. « En fait, a  remarqué Martine Leherpeur, du cabinet Martine Leherpeur Conseil, les pauvres sont devenus plus pauvres, les riches plus riches ». Il n’en reste pas moins que cette clientèle du luxe, majoritairement masculine malgré un léger fléchissement et plutôt jeune, n’a pas changé ses habitudes de consommation. L’Inde reste non seulement l’un despays les moins touchés par la crise, mais en plus, le nombre des milliardaires y a doublé. Cependant, il faut aussi remarquer que sa population, qui atteint un milliard d’habitants, ne serait à l’origine que de 1 % du chiffre d’affaires mondial du luxe. D’après les analystes de Merrill Lynch, cette part ne devrait pas dépasser 2 % en 2014, soit tout de même 3 à 5 millions de clients potentiels. Et la proportion de clientèle accédant à ces produits progresse de 15 % par an. La crise a commencé en 1990 au Japon, mais la vente du luxe continue à croître. L’Ukraine reste un marché prometteur, où les gens fortunés connaissent très bien les tendances mode mais recherchent un chic minimaliste. Quant à l’Afrique du Sud, où la classe émergente est noire, les “black Diamonds” sont actuellement plus de 3 millions et disposent d’un pouvoir d’achat évalué à 23 milliards d’euros (250 milliards de rands). Ils détiendraient, selon les sources, de 10 % à 40 % du pouvoir d’achat du pays et leur consommation du luxe rivaliserait avec celle des blancs.

QUE RECHERCHE LE CONSOMMATEUR? 
Aux USA, les consommateurs du luxe se divisent en deux catégories, ceux du luxe accessible et ceux de l’hyper luxe, tous deux en forte augmentation. Ces deux catégories ont généralement tendance à rechercher la qualité et, en particulier, des produits de bon rapport qualitéprix : ce qui pousse parfois des marques de luxe à descendre en gamme aux États-Unis. Connaisseurs, ils sont également très sensibles au savoir-faire et à l’histoire du produit et d’une marque. Quant aux teenagers, tout en se montrant sensibles aux marques françaises et italiennes ainsi qu’aux produits personnalisés, ils sont également exigeants sur le principe de qualité. Ce marché du luxe américain est aussi très différencié car les goûts varient beaucoup selon les états (Nord-Est, Midwest, Sud, Ouest), les origines ethniques et l’éducation. En Chine, le marché s’est diversifié du fait de l’évolution des motivations. On peut le classer en quatre catégories : apparat et besoin de reconnaissance, recherche et plaisir du bien-être, goût de la sophistication et d’être apprécié en connaisseur, désir d’être à la mode. Le besoin de reconnaissance se manifeste par le goût du “bling-bling” et le port ostensible de la marque, dont Louis Vuitton, E. Zegna et Armani sont les représentants. Autrefois uniquement bling-bling, est ensuite apparue une clientèle tournée vers les plaisirs gourmets, les loisirs, avec les centres de bien-être, l’hôtellerie de luxe. Radicalement différente et récente, vient de surgir une clientèle adepte de la sophistication à ne partager qu’avec un cercle étroit de connaisseurs qui devineront tout de suite la marque portée, que le public courant du luxe ne saura pas reconnaître. C’est la clientèle de Hermès, de Dunhill… sensible à la qualité du savoir-faire unique de l’artisan et à l’histoire de la marque. Enfin, depuis deux ans est survenu le goût du design et du créatif qui touche une catégorie de consommateurs plus jeunes et très influencés par l’Occident. Il faut noter également que la diversité des goûts est à la mesure des dimensions du pays. Notons, de façon très schématique, que le grand nord-est (ex Mandchourie) et la Mongolie sont sensibles à la notoriété des marques bien sûr étrangères, à la grosseur du diamant et à la brillance de l’or, alors que les régions du sud seraient plus attirées par des bijoux plus discrets ou ornés de pierres jugées plus précieuses dans latradition chinoise,  telles que perles et jade. En Inde, l’image du luxe français est unatout considérable. Mais il reste circonscrit aux marques de luxe connues, qu’il s’agisse de parfums, maroquinerie, bijoux, cristallerie, telles que LVMH, Chanel, Christian Dior, Cartier, Baccarat, Daum…Le consommateur de luxe ukrainien est composé d’oligarques dont la fortune a été bâtie dans les années 90 après le démantèlement de l’Union soviétique. Il est devenu aujourd’hui à la fois averti et exigeant. La mode française y jouit d’un grand prestige, symbole d’élégance et de raffinement. Bien que la clientèle soit traditionnellement attirée par les marques italiennes, les opérateurs locaux constatent un intérêt croissant pour les vêtements et les accessoires de mode français. Le marché du luxe est très développé au Japon. C’est aussi le cas en Afrique du Sud, mais il règne un achat plaisir effréné et blingbling. Le prix ne compte pas, avec par exemple des tarifs en joaillerie très levés.  D’ailleurs, cette consommation représente jusqu’à 40 % des dépenses des ménages qui ont fortement recours au crédit. Les marques italiennes sont très appréciées. Il semble aussi que la conscience de la qualité commence à poindre. Le consommateur devenant connaisseur, la promotion est essentielle.

COMMENT S’IMPLANTER DANS CES PAYS?
Aux États-Unis, l’entreprise qui veut exporter doit avoir une capacité enB2B à réagir  très vite, tenir parole sur ce qui a été décidé, être hyperréactif, sérieux dans le suivi  et la durée, disposer d’un service aprèsvente sans reproche et de bons partenaires, livrer en temps et en heure ce qui a été prévu, d’autant que les intermédiaires sont extrêmement sensibles aux délais de livraison. Quant aux canaux de distribution, ils sont multiples. Certains sont incontournables comme Internetqui entraîne peu de  frais de structure et permet de gérer facilement les stocks. Les department stores,   autrefois lieux de distribution du luxe privilégiés, sont en perte de vitesse : il faut  aussi savoir qu’ils peuvent renvoyer aux fabricants leurs invendus. En revanche, les  enseignes en ligne de ces magasins tels que Bergdorf Goodman,Saks Fifth Avenue,  Barneys… sont en croissance. Les boutiques indépendantes sont touchées par la crise actuellement, mais restent un mode de distribution intéressant, sachant qu’il n’est conseillé d’ouvrir ni une franchise, ni une licence. S’engager en Chine revient à en connaître toutes les spécificités et il est fortement conseillé d’effectuer des tests produits préalables avec un agent de distribution ou un partenaire chinois. Le choix des canaux de distribution s’effectue entre les grands magasins, les centres commerciaux ou l’ouverture d’une boutique puisque, depuis 2005, il est possible d’utiliser des capitaux étrangers. Mais il restera dans ce dernier cas à faire le bon choix entre une boutique multimarques et une boutique en propre… Si le marché du luxe reste un marché prometteur en Inde, il est bien sûr indispensable de bien connaître le consommateur final et ses besoins spécifiques. Il est indispensable de se faire aider d’un partenaire local pour ouvrir une boutique en propre. Et, comme en Chine, il faudra former le personnel, l’encadrer, suivre l’agent ou le partenaire. Récemment,de plus en plus de centres commerciaux de luxe haut de gamme ouvrent: Emporio à Delhi, The Collection à Bangalore… En Ukraine, 70 % des produits de luxe sont implantés dans des grands magasins ou des boutiques multimarques, sauf Chanel et Vuitton qui ont ouvert des boutiques en propre. L’avenir est d’ailleurs à des boutiques mono marques qui commencent à se développer. Dans plusieurs villes industrielles, la crise a freiné le développement de centres commerciaux dont les loyers sonttrès élevés. En Afrique du Sud, les circuits de distribution sont classiques. Pour les bijoux, il est nécessaire de s’adresser à des boutiques pour grandes marques. La vogue actuelle passe aussi par les boutiques des hôtels de luxe. C’est également par l’intermédiaire de showrooms ouverts dans ces hôtels hautde gamme que les fabricants étrangers peuvent se faire connaître. Parmi les nouvelles façons de distribuer les produits de luxe au Japon, citons Internet, très développé, de même que les boutiques. Mais actuellement, la clientèle du luxe se passionne pour le luxe de l’éphémère. 

Nicole Krécy 

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