Dans le cadre du salon Orhopa, le magazine Orion s'est chargé de l'animation d'une table ronde dont nous publions ci-dessous de larges extraits. Cinq personnalités de la profession ont accepté de débattre d'un thème au premier plan des préoccupations des fabricants comme des distributeurs : «Vendre... Comment bien sélectionner ?».

Connaissez-vous vraiment les besoins et les envies de votre clientèle ? Comment faire le bon choix au bon moment et trouver le bon produit au bon prix? Pouvez-vous vous appuyer sur les conseils des représentants ? Devez-vous privilégier les valeurs sûres ou donner une chance aux créations originales? Comment tenir compte de l'actualité socio-économique dans vos décisions d'achat ? Pour débattre de ce sujet, Carine Loeillet, rédactrice en chef du magazine Orion, a fait appel à des personnalités de la profession qui n'ont pas hésité à répondre à l'invitation. Fabricants, créateurs, distributeurs ou détaillants, ils sont tous les jours confrontés à la question de la sélection.
La table ronde s'est tenue au centre du salon Orhopa, sur le stand de French Spirit, organisateur du concours de création Rose Glossy. Le public a pris place autour des intervenants:
− Un fabricant : Frédéric Saint-Romain, qui représentait sur le salon la société Vernet-Dray - spécialiste lyonnais de chaînes et d'apprêts -, et travaille aussi aux côtés du créateur Philippe Tournaire.
− Une créatrice : Isabelle Langlois, qui depuis dix ans dirige et crée pour la société Emasur des pièces de bijouterie et joaillerie. 
− Un distributeur : Loïc Dupré, de la société Dalia, qui distribue en France des bijoux italiens et espagnols en or et argent, après avoir créé il y a dix ans les bijoux Sicelo. Outre cette expérience dans le secteur HBJO et son par cours dans l'industrie, il a enseigné le marketing opérationnel.
− Pour les bijoutiers : Guy Subra, président de la Fédération HBJO, mais aussi et surtout, fondateur des boutiques Le Donjon, aujourd'hui à la tête de plus de 50 points de vente en France.
− Enfin, une future bijoutière : Sandra Genola, à l'origine merchandiser, en cours de reprise de la joaillerie de Pierre Burnet à Versailles. Elle fera part de sa vision des achats et de tout ce qui concerne l'image que l'on souhaite donner à son point de vente.  La parole est d'abord aux créateurs et fabricants, responsables de la forme qui sera donnée aux produits. 

RÉALISTE ET CRÉATIF
Orion: Isabelle Langlois, vous êtes créatrice de bijoux et en même temps à la tête de la société Emasur: comment choisit-on le design d'un bijou?
Isabelle Langlois : En matière de bijoux, l'important est l'envie et l'irrationnel. On commence par avoir envie de quelque chose avant d'essayer de donner une réalité à cette envie. Après, bien sûr, quand on dirige une entreprise, il faut que ça rentre dans le marché. Mais nous ne pouvons pas raisonner en matière de bijoux sans avoir le coup de coeur et l'envie. La rationalité du volumeprix n'est jamais suffisante. 

Orion: Frédéric Saint-Romain, vous proposez chez Vernet-Dray des chaînes et des apprêts que vous avez récemment décidé de faire évoluer : la conjoncture économique est-elle intervenue dans ces décisions?
Frédéric Saint-Romain : J'interviens pour la société Vernet-Dray, qui est surtout un fabricant sous-traitant pour les bijoutiers. La partie créative va donc être un tout petit peu moins importante que chez un artiste. Nous avons une vision poids/prix publics pour dialoguer avec nos distributeurs et revendeurs. 

Orion: Peut-on être à la fois réaliste et créatif? 
Frédéric Saint-Romain : Oui, parfois. Les deux sont cependant difficiles à concilier. En travaillant avec Philippe Tournaire, nous avons une approche complètement différente. Philippe voit l'oeuvre finie et après, je me débrouille pour la vendre. Là, ce n'est plus du tout réaliste. Entre Vernet-Dray et Tournaire, ce sont deux optiques différentes.

Orion: Isabelle Langlois, certaines pièces de votre collection sont accessibles à tout le monde mais l'on trouve aussi des pièces exceptionnelles, des pièces coups de  coeur.
Isabelle Langlois : Je disais que l'envie est première mais en attendant, on n'est pas naïf, il faut que la pièce rentre dans le marché. Donc l'approche volume/prix joue quand même. Mais elle n'est pas suffisante. Si nous fabriquons un vilain bracelet en or et diamants avec un prix moins élevé que les autres, il ne se vendra quand même pas.

Orion: Loïc Dupré, vous avez une expérience de plus de dix ans dans la joaillerie. Aujourd'hui, vous distribuez des bijoux italiens et espagnols : Pesavento, Cerfagli et Argé. Quelle sensibilité vous a permis de sélectionner ces marques-là ? Votre expérience auprès des bijoutiers vous a-telle aidée pour choisir quels bijoux importer ou non ?
Loïc Dupré : Ce sont surtout les fabricants qui nous choisissent. C'est vrai qu'on va toujours vers une tendance, vers une demande de certains joailliers qui peuvent nous influencer vers tel ou tel modèle. Après avoir créé des bijoux haut de gamme dans la joaillerie, je me suis dirigé vers de l'argent, une ligne peut-être plus appropriée au marché, avec une demande plus précise de la part des joailliers. Il y a beaucoup de monde sur notre secteur et il était pour moi utile de choisir des modèles en fonction d'une demande HBJO.

GESTION DES STOCKS
Orion: Guy Subra, vous avez commencé votre carrière comme simple détaillant et vous êtes aujourd'hui à la tête d'un groupe de bijouteries. Comment avez-vous modernisé votre offre produits? Comment avez-vous fait évoluer la gestion des stocks et le merchandising? 
Guy Subra: Quand on évolue de pareille façon, on franchit des étapes. Lorsque je suis arrivé dans l'entreprise de mon grand-père, nous achetions pour les quatre ou six mois à venir des quantités de produits. Avec le temps, j'ai commencé à sélectionner ce qui nous plaisait. Ce qui permettait d'avoir des offres certes communes à celles des autres bijoutiers, mais aussi un peu différenciées. Cependant, à partir du moment où l'on développe des magasins, on se trouve obligé d'adapter le stock à la demande. Surtout en centre commercial, où l'on a du volume, où il faut disposer du produit demandé et mettre en place des techniques de gestion de stock. Nous avons commencé par utiliser des fiches qui permettaient d'être plus efficaces mais petit à petit, avec la multiplicité des magasins, l'informatique est arrivée. Nous avons donc systématisé le réassort de produits. Pour autant, je ne suis pas insensible à une belle pierre, une belle forme. Ce qui quelquefois occasionne des « erreurs d'achats », parce que quand on se laisse un peu aller, il faut ensuite gérer les lourdeurs de stock derrière. 

Orion: N'est-ce pas aussi bien de se laisser aller de temps en temps, de donner un peu de place à des coups de coeur, à de la créativité ?
Guy Subra: Même dans des produits créatifs, nous sommes obligés de faire des tests dans un à trois magasins. Une fois que nous avons validé la référence, nous la développons. Je souhaite que mes acheteurs appliquent la méthode sur tous les produits, même les produits « mode ». S'ils achètent 50 produits parce qu'ils leur plaisent, ils ont toutes les chances de se tromper. En revanche, grâce aux statistiques, nous pouvons nous adapter et disposer de tests qui ne coûtent pas très cher par rapport aux volumes des magasins.

Orion: Pourriez-vous aider les bijoutiers indépendants qui ne peuvent pas faire ces tests et leur dire ce qui se vend aujourd'hui? 
Guy Subra: C'est quand même la vraie question piège... Ce que je peux dire, c'est qu'il se vend toujours tous les types de produits, qu'on a plutôt des manques de stock dans les pierres de couleurs, qui semblent connaître un petit regain. Je trouve que l'or blanc prend des parts de marché de plus en plus importantes et j'ai vraiment des besoins exprimés par mes magasins aujourd'hui. 
Frédéric Saint-Romain : Je pense que tout se vend. Au final, c'est surtout une question de training pour les magasins et aussi de volonté, puisque ce n'est pas évident de former des équipes. En plus, quand on a beaucoup de boutiques, j'imagine que c'est un casse-tête permanent pour disposer des personnes qualifiées. Une bonne équipe qui vend est une équipe qui peut vendre de tout. Il n'y a rien de plus simple que de vendre la petite chaîne en or classique, alors qu'il faut passer du temps pour raconter l'histoire d'un créateur et essayer de vendre une pièce plus chère. Le problème est là: tout se vend mais il faut être capable de le vendre et surtout, il faut avoir les équipes, les former, les suivre, leur mettre aussi la pression pour vendre ces pièces exceptionnelles.

ACHATS
Orion: Tous ces conseils intéressent directement Sandra Genola, qui a décidé de reprendre une joaillerie en région parisienne. Comment vous lancez-vous dans cette aventure? Comment imaginez-vous procéder à la sélection des collections de montres et de bijoux ? Les salons et les magazines professionnels sont-ils pour vous un appui?
Sandra Genola: Je ne suis pas arrivée dans ce métier par hasard. La reprise de cette entreprise ne se fait pas non plus par hasard. Cela fait 18 ans que je travaille avec Pierre Burnet, dont je reprends le magasin. C'est un partenariat de longue date avec une méthode de travail à base de statistiques, d'assistance aux achats. La reprise de cette entreprise ne sera pas trop difficile pour moi car les bases sont déjà posées. Je l'assiste encore au quotidien dans toutes ses tâches. Ce que j'attends des salons et de la presse professionnelle, c'est effectivement de nous donner un fil conducteur. Je me déplace toujours en équipe dans les salons et la presse professionnelle est aussi lue en équipe, avec des briefings réguliers. Chez nous, il y a vraiment un dialogue entre hiérarchie et équipe. Le relais doit être parfait entre le moment où l'entreprise achète et le moment où le client final achète à son tour. 

Orion: Tout est donc une question de confiance. Loïc Dupré, vous qui connaissez bien les bijoutiers français, comment s'établit le dialogue avec eux ? Ils s'appuient souvent sur les conseils des fabricants et représentants. Comment peut-on les aider à choisir le bon produit? 
Loïc Dupré : Quand on a choisi des modèles, il reste à essayer de faire passer la passion, du moins le plaisir que l'on a à diffuser ou à proposer une marque. Une chose est très importante, c'est la formation des personnes qui sont impliquées dans les boutiques. On ne peut pas leur imposer des modèles, ni une marque. Il faut leur passer une forme de témoin. Les joailliers, après une période un peu difficile, nous demandent davantage d'implication et une confiance plus importante. Il nous faut nous adapter en permanence. Par exemple, ne pas hésiter à transformer les bijoux en argent avec une finition différente en galvanoplastie, ajouter de l'or rose ou créer des modèles un peu plus créatifs. Nous faisons quelques tests mais nous devons aussi respecter un cahier des charges en fonction des desiderata de la plupart de nos clients. Il est très difficile parfois d'avoir la même appréciation pour un modèle d'une région à une autre. 

PRODUIT À IMAGE
Orion: La gamme argent, et même la bijouterie fantaisie - secteur dans lequel les griffes interviennent depuis quelques années -, prennent aujourd'hui une part importante dans les vitrines. Nous avons vu évoluer les collections dans les bijouteries et nous assistons à une diversification. Dans sa nouvelle collection, Vernet-Dray propose par exemple une ligne pour enfants : la consommation doit-elle aller dans ce sens? 
Frédéric Saint-Romain : L'objectif est de faire plaisir. Nous avons donc lancé une petite collection de médailles et charm's pour enfants sur le thème des animaux. Les premiers retours sont intéressants, donc les gens veulent autre chose. Je pense que les détaillants doivent se démarquer davantage et ne pas avoir une offre type Leclerc  ou Carrefour. Cela signifie aussi prendre quelques risques dans les vitrines ou les animations, apporter quelque chose de créatif. Le Manège à Bijoux-E.Leclerc joue davantage sur le côté créateurs que certaines bijouteries. Ces dernières perdent le leadership qu'elles avaient depuis des années au profit de la grande distribution qui vend avec de faibles marges. Même si ce n'est pas ce qui se vend le plus, apporter  un peu de création, de nouveauté va faire vendre derrière les produits les plus classiques. 
Isabelle Langlois : Quand on voit dans son stock un bijou qui est toujours là, ça pèse très lourd. Mais j'ai l'impression qu'on oublie parfois tous ceux qu'on a achetés par coup de coeur et qui se sont vendus. On oublie aussi tous les clients qui sont entrés dans le magasin parce que cet objet était différent et qu'il a marqué dans la vitrine. Cet article là arrête quelqu'un, qu'il arrêtera aussi chez Leclerc. Il faut aller voir ce qu'offre Leclerc, c'est incroyablement créatif. La grande distribution est au centre du problème marketing pur car elle doit savoir arrêter un client qui est venu pour autre chose. 

Orion: Sandra Genola, grâce à votre formation de merchandiser, vous savez comment attirer un client. Allez vous utiliser cette expérience pour votre nouvelle aventure?
Sandra Genola: J'ai passé cinq ans à travailler avec les détaillants, essentiellement en joaillerie mais j'ai aussi parmi mes partenaires des bijouteries fantaisie et j'ai appris énormément de choses par rapport au produit à image. Le produit à image est vraiment le produit coup de coeur par excellence qui va looker une vitrine, positionner la boutique sur sa zone de chalandise primaire ou secondaire. Il est donc nécessaire pour faire entrer le client final dans les boutiques. J'utilise forcément ce type de produits. 

ENVIE
Orion: Comment un bijoutier fait-il pour détecter les besoins et les envies de sa clientèle?
Loïc Dupré : Cela dépend. Il y a des joailliers malheureusement qui vivent depuis des années sur leurs acquis. Nous tombons aussi actuellement sur des joailliers qui ont envie d'aller de l'avant, de faire des vitrines peut-être un peu plus « tendance » qui vont attirer l'acheteur impulsif. Il faut créer le besoin en permanence, comme le font les fabricants italiens. Il fut un temps où je n'avais plus envie de tourner, je n'avais plus envie de me déplacer. J'étais même un peu navré. Je rentrais à l'hôtel le soir et je me disais : « c'est peut-être moi, je ne suis plus du tout d'actualité, j'ai peut-être mal choisi mes modèles et je ne suis plus « fashion ». Il va donc falloir que je revienne à mon vieux métier de l'industrie ». Aujourd'hui, quand nous parlons de « produits », je crois qu'il faudrait plutôt parler de « modèles ». Car malgré tout, nous faisons un beau métier. Isabelle Langlois : Pour revenir à une approche très marketing, Loïc Dupré a beaucoup prononcé le mot envie et je crois que c'est le premier que j'ai donné parce qu'en matière de bijoux, il n'y a aucun besoin. L'alliance ? Et encore. Aujourd'hui, nous savons bien qu'il y a moins de mariages, moins d'alliances, ou les gens les perdent. Donc, il faut toujours revenir à l'envie. D'autre part, nous rencontrons un problème d'évolution du marché. J'ai monté ma société il y a dix ans et à l'époque, je ne mettais pas mon nom sur les bijoux, cela aurait agacé les clients. Aujourd'hui, des bijoutiers sont contents d'utiliser, non pas une marque, mais du moins une signature. Les créateurs sont mis davantage en avant et deviennent un élément essentiel pour faire place aux marques, les vraies, celles de la place Vendôme ou autre. Celles qui sont dans la logique des points de vente en direct, pour obtenir les marges les meilleures. Ces marques ont utilisé les bijoutiers pour promouvoir toutes leurs lignes et maintenant, récupèrent ce travail pour vendre en direct. Donc aujourd'hui, il faut l'envie, il faut la différenciation et je crois qu'il faut aussi des signatures. 
Loïc Dupré : Ce qui m'étonnait énormément il y a encore quelques années, ça l'est toujours, dans une certaine corporation de joailliers, c'est que la marque était prédominante. Et lorsque nous nous présentions avec une marque moins connue, un second couteau, nous ne faisions pas le poids. Nous avions vraiment l'impression d'être dans une case de chiffre d'affaires, de rentabilité de vitrine. Ce qui est normal, d'ailleurs. Mais je pense qu'aujourd'hui, une marque secondaire peut faire autant qu'une grande marque, avec une implantation moindre et sûrement avec un développement beaucoup plus important. Pour revenir aux signatures, à l'époque de Sicelo, mon associé et moi avions parlé de « créateurs de rêves ». Finalement, notre métier, c'est un peu ça. Au-delà de créer le besoin, nous avons créé le rêve. Cette période, pourtant difficile, a généré de nombreux beaux modèles. 

MARGES
Orion: Sur ces mots, la parole est au public. 
Pierre Burnet: L'essentiel de notre chiffre d'affaires et de notre marge ne vient pas des produits à image mais bien plutôt des produits vaches à lait. On ne renouvellera pas le produit à image quand il sera vendu, on ira en choisir un autre.  Frédéric Saint-Romain : Vous faites de l'argent sur ces 20 % de produits qui font 80 % de votre chiffre d'affaires mais si vous n'arrêtez pas les gens avec autre chose, vous allez avoir des ventes sur des produits où vous êtes en concurrence avec ceux qui appliquent un coefficient de 1,2. Vous ne pourrez pas vendre vos bijoux car on vous dira qu'on a trouvé moins cher en grande distribution. 
Gérard Atlan: Cela fait 45 ans que j'achète des bijoux et c'est de plus en plus compliqué. Nous sommes dans un schéma de marketing d'offre et pas de marketing de demande. Personne n'est jamais venu me demander un bijou à image vu ailleurs. La grande question est d'assurer la rentabilité de son entreprise. Proposer du créatif engendre des stocks difficiles à rentabiliser. Je suis revenu à une offre plus commerciale. Vous avez dit que tout se vend. C'est vrai, mais tout ne se vend pas partout. La grosse difficulté dans notre métier est d'avoir un stock équilibré. Je ne suis pas d'accord de parler prix ou  coefficients. L'achat d'un bijou est impliquant, compliqué, il faut l'accord de son compagnon. Le marché est trop étroit. J'ai l'impression dans ce métier d'en savoir moins qu'il y a quarante ans. 
Guy Subra: Il y a des créateurs qui créent des produits qui se vendent extrêmement bien et qui développent de bons chiffres d'affaires et de bonnes marges. Il ne faut pas non plus assimiler à la création la difficulté de vendre. Il faut faire attention à ne pas mettre dans des cases les produits de création, les produits de distributeurs, etc. Je crois que le vrai métier de bijoutier est ceci : le produit est un support à cette capacité qu'a le distributeur de donner envie au client d'acheter plus cher que prévu. Ainsi, non seulement le client fait davantage plaisir mais il se fait aussi davantage plaisir parce qu'il a fait l'effort de dépenser davantage.  Isabelle Langlois : C'est une approche tellement masculine de la chose! C'est l'une des raisons pour lesquelles le marché s'est beaucoup compliqué pour les bijoutiers. À Noël, les hommes achètent la bague à entourage vue dans la vitrine et en janvier, les femmes reviennent la changer... Aujourd'hui, votre clientèle a évolué. Elle est beaucoup plus féminine qu'avant. Or, les femmes fonctionnent au coup de coeur et restent raisonnables en même temps. Et c'est là toute la difficulté. 

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