Mardi 13 octobre, après Tokyo, Londres et New York, le Shock The World tour s'est arrêté à Paris pour fêter les 25 ans de la G-Shock, la célèbre montre incassable de Casio. 48 millions d'exemplaires vendus, ça se fête !

La marque japonaise Casio a créé l’événement au Musée de l’Homme, dont c’était la dernière soirée privée avant une longue fermeture pour travaux. Toute la nuit, près de 4000 privilégiés se sont rassemblés Place du Trocadéro pour un show Made In Japan entre sports de glisse, jeux vidéo et look Manga. En introduction, Kikuo Ibé, inventeur de la G-Shock et véritable star au japon, révélait les secrets de son invention. Heureusement, Pauline Lefèvre traduisait du japonais au français. Un talent qu’on ne soupçonnait pas de la part de la Miss Météo du Grand Journal... Côté Live, c’est sur deux scènes que s’est succédée une programmation électro-rock très en vue avec Anoraak, Pony Run Run, Make the Girl Dance, Lexicon, Yuksek ou encore Data. Le nouveau Rock Band Beatles d’Electronic Arts a attiré tous les fans. Guitare, basse et batteries ont repris tous les tubes, de Yellow Submarine à Back to the USSR. On se serait cru à Abbey Road ! Avec vue sur la tour Eiffel, un véritable Skate Park indoor accueillait les Riders ! Le team G-Shock (Pierre Delacrose en skate ou Maxime Charveron en BMX), suivi par de nombreux amateurs, ont enchaîné les figures toute la nuit. Les plus nostalgiques ont pu retrouver les Street Fighter, Space Invader et Pacman de leur enfance.

MUSÉE G-SHOCK
Inédits, c’est poussées dans des caddies à roulettes que toutes sortes de junk food japonaise étaient proposées par les Tokyote Girls.
Bien sûr, un musée retraçait l’histoire de la G-Shock avec ses plus célèbres modèles, dont la collaboration avec Spike Lee et Eric Haze. En exclusivité, la nouvelle G-Shock Pull-in était également présentée. Et aux murs, les vidéos des tests de torture que les ingénieurs japonais lui font subir.
Casio est né en 1957 à Mitaka au Japon et compte, aujourd’hui, parmi les plus grandes entreprises électroniques du monde. En 1981, Kikuo Ibé, ingénieur en R&D chez Casio, doit mettre au point une montre-bracelet qui ne casse pas, qui résiste aux chocs, aux chutes et aux vibrations.
La G-Shock a acquis sa notoriété dans l’univers des sports extrêmes au milieu des années 80. Cette fameuse montre incassable est aujourd’hui en passe de redevenir l’icône tendance et glamour de toute une génération. Le Shock World Tour continue sa route et s'arrêtera bientôt à Berlin. 

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Ce n'est pas par hasard si Swatch a choisi d'invetir la place Saint-Marc pendant la biennale de Venise pour une performance mêlant peinture et musique devant 15 000 spectateurs. Quel cadre plus prestigieux que la cité des Doges pour lancer la collection Creart by Swatch et célébrer un quart de siècle d'union de la marque avec l'art contemporain ?

«Pourquoi lier l’art à l’horlogerie ? Parce que l’horlogerie a toujours été de l’art», explique Nicolas G. Hayek, fondateur de Swatch, lors de la conférence de presse organisée à la Fenice, à Venise, le 30 juin dernier. «Cependant, Swatch a apporté quelque chose de nouveau, poursuit-il : l’art moderne associé au design de la montre». L’histoire a commencé dès les débuts de la marque, avec une montre Swatch dessinée en 1985 par le peintre français Kiki Picasso et distribuée aux invités d’une soirée au centre Georges Pompidou. Mais c’est avec la première Swatch de l’américain Keith Haring qu’a réellement débuté la relation avec les artistes et que la marque a acquis «une incroyable crédibilité dans le monde de l’art», comme le souligne Nick Hayek, président-directeur général du Swatch Group. Dès les années 80, Nick Hayek a oeuvré aux côtés de son père pour donner cette dimension artistique en permettant à de nombreuses célébrités – peintres, sculpteurs mais aussi personnalités du monde du graphisme, de la mode, du cinéma –, de s’exprimer sur ce «tout petit espace semblable à un timbre qu’est la montre», comme le définit Ted Scapa, l’un des artistes invités par Swatch à Venise. «Vingtcinq ans après, une montre Swatch reste un bel objet que chacun peut s’offrir malgré la crise», explique la nouvelle présidente de Swatch SA, Arlette-Elsa Emch.
Le message de la marque a toujours été empreint d’un brin de provocation. Il n’est pas étonnant que celui que les new-yorkais appellent Billy the Artist ait été choisi pour une performance décalée, le temps d’une soirée place Saint-Marc. En ce dernier soir du mois de juin, la Sérénissime somnole, encore gorgée du soleil de la journée, quand un individu aux allures de Biker surgit sur l’immense scène installée au bout de la place. Il se plante devant une toile blanche de dix mètres de long, un rouleau de  peinture à la main et semble chercher l’inspiration. Le groupe de musiciens suisses The Young Gods, qui accompagne Billy the Artist lors de ce show, entame un riff à la guitare : le peintre se lance alors dans la réalisation frénétique d’une fresque en noir et blanc, peuplée de personnages assemblés en puzzle. Près de 15 000 personnes assistent gratuitement à l’événement, vénitiens ou touristes, journalistes ou collectionneurs de Swatch. Une partie de l’assemblée était invitée ensuite à se rendre  sur l’île de San Servolo, où les plus motivés ont pu danser jusqu’au bout de la nuit. 

THE ARTIST COLLECTION À LA FENICE 
Avant le happening CreArt by Swatch place Saint-Marc, les journalistes ont été conviés à la conférence de presse à la Fenice, en présence de Nicolas G. Hayek, président et administrateur délégué du Swatch Group ; Nick Hayek, pdg du Swatch Group ; Arlette-Elsa Emch, qui dirige désormais Swatch SA; Klaus Peter Mager, responsable événements et relations publiques de Swatch SA. A la même table, trois des quatre artistes qui ont collaboré à la nouvelle collection de montres CreArt by Swatch répondaient aux questions de près de 250 journalistes internationaux. Seul le  français Grems n’a pas pu faire le déplacement à Venise pour l’événement. La collection Swatch CreArt 2009 a été présentée ensuite dans la Sala Teatrale, célèbre salle de théâtre de la Fenice, totalement reconstruite selon l’original de 1792 après le deuxième incendie de son histoire, en janvier 1996. compte douze modèles : deux signés par Billy the Artist, trois par Grems, trois autres par Matthew Langille et quatre de Ted Scapa. Paris avait déjà eu la primeur du lancement des montres créées par le graffeur et rappeur français Grems.
Un vernissage avait été organisé le 2 avril dernier dans une galerie du XIe arrondissement de Paris, suivi d’une soirée à La Scène Bastille. Grems se présente à la fois comme peintre de rue, rappeur, artiste de hip-hop et designer. Il s’est fait en nom en laissant l’art s’échapper des galeries exclusives pour s’exprimer dans la rue. Sa signature artistique se compose de groupes colorés de lettres et de signes dessinés à la main, de graphismes vifs et de graffitis. Swatch et Grems se sont associés pour créer la Street Club, la montre Club 2009/2010, destinée en particulier aux collectionneurs inscrits au Club, communauté internationale de fans de Swatch. Les deux autres modèles de Grems avaient aussi été présentés en avant-première à Paris, tandis que le reste de la collection a été dévoilé à Venise puis mis en vente dans les boutiques dès le 1er juillet. Billy the Artist est l’auteur de deux modèles, l’un  n noir et blanc, l’autre extrêmement coloré. Il définit son style comme une capture de la «réalité primitive urbaine», celle de New York où il vit. Il célèbre la diversité des hommes à travers un kaléidoscope contrasté de silhouettes et formes qui s’imbriquent en puzzle, clin d’oeil aux maîtres de l’art moderne.
Matthew Langille vit aussi à New York. Il s’est tourné vers le graphisme après avoir exploré le soufflage du verre, l’art de l’installation, la céramique, le dessin et la gravure. Son style enjoué a donné naissance à trois modèles de Swatch peuplés de monstres verts, de nounours pastel et de chiffres accrochés à des nuages.
Quant à Ted Scapa, il s’est amusé à dessiner des snowboarders sur quatre Swatch, dont une en édition limitée à 999 exemplaires. Né aux Pays-Bas, Ted Scapa réside en Suisse depuis 1962 où il écrit et publie des livres d’art tout en peignant, sculptant et fabriquant des objets d’art. 

LE STRADIVARIUS DE L’HORLOGERIE 
Ces quatre artistes sont des hommes et il n’a pas échappé à l’assistance de la conférence de presse qu’en 25 ans de relation avec l’art moderne, peu de femmes ont participé à l’aventure Swatch & Art, sinon des personnalités issues du monde de la mode comme Vivienne Westwood ou Agatha Ruiz de la Prada. Arlette-Elsa Emch, la nouvelle présidente de Swatch SA, a promis de s’attacher à rattraper ce déséquilibre. Dans l’entretien qu’elle a accordé au magazine Orion, elle a évoqué quelques-uns des projets qu’elle a en tête pour la marque, au premier rang desquels la rénovation des 700 boutiques Swatch dans le monde, en propre ou franchisées. «Je vais tâcher d’apporter une note personnelle tout en préservant son âme à Swatch», précise-t-elle. Arlette-Elsa Emch n’est pas inquiète quand au devenir de la marque, même si les nouvelles générations ont pris l’habitude de consulter l’heure sur leur téléphone mobile. Elle n’aime pas l’affichage de l’heure digital, «qui rappelle que vous êtes mortel. Le temps digital est un temps qui s’écoule défi nitivement alors que l’heure analogique tourne avec les aiguilles». A la question de savoir si Swatch aura la même notoriété dans cinquante ans, la présidente de la marque a émis l’hypothèse que l’horlogerie soit déjà arrivée à sa perfection et qu’il ne reste pas grand chose à inventer. Férue de musique, elle s’est appuyée sur l’exemple des violons signés Stradivarius, «parfaits et jamais égalés». Quant à savoir ce que serait l’horlogerie suisse sans l’intervention de Nicolas G. Hayek, Arlette-Elsa Emch s’est interrogée : «Monsieur Hayek ne serait-il pas le Stradivarius de l’horlogerie ?». 

Carine Loeillet 

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