En 25 ans, voire un peu plus, le monde de la joaillerie, et tout particulièrement celui de la haute joaillerie, a subi une complète révolution. Nous avons identifié environ 30 bouleversements - certains majeurs et d'autres mineurs - et nous ne prétendons pas être exhaustifs... Voici quelques-unes de ces mutations.

Cette étude sur les mutations de la planète joaillières a fait l’objet d’une conférence présentée aux visiteurs du Salon International de la Bijouterie de Hong Kong, en mars dernier. Depuis, d’autres tendances sont apparues ou se sont accentuées. Nous vous présentons dans cette édition quelques-unes d’entre elles. 

TALK TO ME HARRY WINSTON… GRAFF, LEVIEV
Si la Place Vendôme a un peu perdu son rôle de pourvoyeur de gros caratage, on a vu l’apparition de deux nouveaux joueurs (big players) dans le pré carré très sélectif : Lev Leviev et Laurens Graff. Lev Leviev a réussi le tour de force de mettre à mal en tant que diamantaire le monopole de la De Beers. Aujourd’hui, Lev Leviev piétine sur les plates-bandes de Monsieur Harry Winston en ouvrant une boutique à son nom sur Madison Avenue et s’offre le malin plaisir de mettre dans ses vitrines un ou deux diamants rouges (les plus rares au monde) et un diamant vert d’une belle grosseur. Quelle insolence ! Laurens Graff a, lui aussi, bien mené sa barque et s’est spécialisé dans les bouchons de carafe. Il est aussi devenu le spécialiste incontesté des diamants jaunes (Fancy Intense Yellow). Si la regrettée Marilyn était encore des nôtres, elle pourrait chanter dans le film Comment épouser un millionnaire : « Talk to me Harry, Lev et Laurens tell me all about diamonds car ils sont toujours les girl best friends ». 

DE 4000 À 4 MILLIONS DE CLIENTS
En discutant en 1980 avec un ancien président de Bulgari Paris (un Argentin nommé Juan-Carlos Bensao au look de joueur de polo), ce dernier me confiait qu’il n’existait dans le monde que 4000 personnes capables d’acheter pour un million de Francs 150000 euros) une parure sans avoir à consulter leur compte en banque. Aujourd’hui, les pays émergents, et en particulier la Chine, produisent des dizaines de millionnaires chaque année. On a connu la période du boom du pétrole avec l’émergence d’une clientèle des pays du Golfe qui achetait tout. Plus c’était cher, mieux c’était. Après la crise pétrolière, les Russes ont pris le relais. Certains grands oligarques sont en prison et comme la nature est bien faite, les Chinois deviennent les principaux clients des très grands du luxe. Et dixit des sinophiles émérites, ce qui compte pour un milliardaire en Yuan (RM3), c’est le prix. Rien n’est trop cher pour impressionner ses semblables, pourvu que cela dure. Avec l’Inde, le Brésil, et d’autres pays du Sud-Est asiatique, les grandes marques de joaillerie peuvent compter sur des milliers de clients. Pas étonnant qu’elles ouvrent massivement des boutiques à Hong Kong et dans les grandes mégalopoles chinoises.

À VOS MARQUES, PRÊT, PORTER!
Sans une marque prestigieuse, le salut est plus aléatoire. De grands groupes cherchent à imposer leurs marques car ils ont réalisé que les marges ne se faisaient plus au niveau de la production (perles, pierres, métaux précieux) ni de la fabrication (tous les grands fabricants français de bijoux et joaillerie disparaissent faute à la délocalisation) mais bien au niveau du détaillant. Le plus bel exemple de cette tendance est la transformation de De Beers, le numéro un mondial de la vente de bruts, en marque avec pignon sur rue avec l’aide du groupe LVMH. Ce que certains, dont moi, ont connu sous le nom de De Beers est aujourd’hui appelé DTC (Diamond Trading Company). À noter, en passant, le relancement par un groupe anglais du prestigieux joaillier russe au nom français François Fabergé. Un autre nom français, Léon Hatot, a été racheté par le groupe Swatch qui a tenté de le faire revivre. Léon Hatot a été un merveilleux créateur dans le style Art Déco. On attend la renaissance de René Boivin ou Fouquet. Aux États-Unis, Verdura (du nom de son créateur Fulco di Verdura) survit grâce au propriétaire de la marque, M. Ladrigan. 

UN MILLIARD DE PERLES D’EAU DOUCE
Comme vous vous en doutez, cela se passe en Chine, et là, ce ne sont pas des huîtres qui sont en cause mais des moules qui vivent en eau douce (Fresh Water) dans des champs inondés à quelque cent kilomètres de Shanghai. Les moules géantes de 20 à 30 cm de largeur peuvent produire 25 à 30 perles chacune. Pas étonnant que le marché lui aussi soit inondé. Ces perles, dont la production est récente, sont offertes sur les marchés à des prix sans commune mesure avec les Akoya japonaises et les perles de Mers du Sud (australienne, tahitienne, philippine). Un collier en perles d’eau douce de belle qualité peut coûter jusqu’à 10 fois moins cher qu’un rang de même grosseur en perles japonaises. Bien sûr, ce ne sont pas les mêmes perles, c’est comme si l’on comparait un diamant avec un zircon. Il faut bien admettre qu’une femme peut se faire plaisir avec ces perles qui sont le plus souvent utilisées en bijouterie fantaisie. Il n’en reste pas moins un bouleversement du marché des perles de culture, qui sont passées en quelques années d’une production de 50 à 60 millions de perles par an à plus d’un milliard. 

VANITÉS DES VANITÉS TOUT N’EST QUE…
Une exposition à Paris s’est tenue sur le thème de la mort dans l’art (peinture, sculpture) qui nous ramène à la dure réalité : « nous ne sommes ici que de passage ». Les joailliers ont, depuis toujours, flirté avec la mort et fait fortune avec ce fonds de commerce macabre. C’est le cas de Codognato à Venise, qui en a fait sa spécialité. Le gothique revenant sur le devant de la scène grâce aux groupes rock, heavy metal et autres, les joailliers ont repris jusqu’à plus soif cet emblème des pirates - la tête de mort - qui se cuisine à toutes les sauces. Tout un chacun peut maintenant « crâner » en arborant à l’index ou au majeur les créations de Lorenz Baümer, pionnier en la matière ; de Victoire de Castellane, pour Dior, avec ses bagues rois et reines ; les multiples versions de Franck Montialoux, spécialiste du genre ; les versions allemandes de Stenholz et, très récemment, les créations d’une adolescente, Delfina Delletrez, fille de Madame Fendi, qui a à peine 18 ans. En plus des têtes morbides, elle propose une main squelette, des os en or à porter sur votre peau. Il n’y a plus de jeunesse, Go Gothic Go, la mort vous va si bien. 

À LA RECHERCHE DE L’ADN
On ne peut assister à une présentation presse d’un nouveau modèle de montre ou d’une collection de bijoux sans que cet horrible acronyme soit lâché : l’ADN de la marque. Finis les poncifs du type, « on puise dans les racines de la maison », « on poursuit les traditions », « on s’inspire du passé pour innover », « on respecte les codes de la marque », cette dernière a succombé récemment devant la déferlante ADN (en anglais DNA). Pitié pour les lecteurs d’articles de magazines ou les téléspectateurs que l’on abreuve d’ADN, à toutes les sauces. Le vocable ADN est comme le virus H1N1, il s’est propagé à la vitesse grand V. Il n’en reste pas moins que les créateurs ont eu pour brief de créer autour d’un symbole emblématique de la maison. Ceci nous a permis de voir apparaître, par exemple pour les bijoux Montblanc, un diamant taillé en étoiles à 6 branches ou, pour la collection Louis Vuitton, un diamant qui s’inspire de la fameuse fleur. Cette recherche d’identité forte ne donne pas toujours lieu à des créations très réussies. Il est loin le temps ou l’élégance et le porter étaient les principaux critères de l’exécution d’un bijou. La première collection de « Haute Bijouterie » (c’est le nom bien trouvé par Hermès pour son introduction dans la haute joaillerie) est un modèle du genre. Jean-Louis Dumas et ses prédécesseurs ont toujours revendiqué que les origines de la maison étaient liées au monde hippique: cette collection, dessinée par Pierre Hardy, présente, entre autres, des bagues en forme de sabots de chevaux et un fouet de cocher, un collier entièrement serti de diamants. La maison Hermès Sellier, c’est le nom qui est toujours inscrit dans tous les documents officiels, conserve « cet ADN » qui leur a si bien réussi. Avec humour, Jean-Louis Dumas avait coutume de dire : « Chez Hermès, avant de nous occuper du cavalier, nous pensons d’abord au cheval ». La chevauchée depuis 30 ans a été fantastique.

MOINS DE COLLECTIONS ET PLUS DE CONCEPTS
C’est le mot d’ordre de presque toutes les grandes maisons. On ne se contente plus de fabriquer des bijoux, on lance un concept dans l’air du temps et puis on le décline en une collection. Le maître en la matière est certainement Van Cleef et Arpels qui, plusieurs fois dans l’année, propose des thèmes à ses clientes qui sont déclinés en un grand nombre de pièces uniques. On a eu l’Atlantide, les Trésors Révélés (très années 30 Art Déco), Ballets précieux inspirés par le ballet de Balanchine Jewels et, cette année, le mythe de l’Ouest Américain, les Papillons et j’en oublie… Le jeu consiste à réaliser un magnifique ouvrage présentant les 50 à 80 gouaches de la collection en question, de réaliser une petite dizaine de pièces et d’inviter les meilleurs clients à des soirées de lancement dans les grandes capitales mondiales. L’intérêt d’une telle opération est d’éviter de produire des pièces très coûteuses qui risquent de ne pas trouver acquéreur. C’est très intelligent et cela donne l’occasion aux artistes créateurs de s’éclater… et aux collectionneurs d’ouvrages sur les bijoux d’enrichir leur bibliothèque. En horlogerie, VCA a trouvé un concept original et qui colle parfaitement avec la marque: « les complications poétiques ». Cartier aussi a l’art de trouver des concepts en adéquation avec son temps. Puisque la Chine est à l’honneur, on lance une collection Dragon. l’Inde redevient un pays attractif, on relance la grande épopée des Maharadjas. Chopard ouvre une boutique au 718 Madison Avenue et hop, une collection Madison. Cannes fête ses 60 ans et l’on produit 60 bijoux. Cannes a 61 ans et la collection aura 61 pièces. En mai, elle en comptera 63 et comme le concept est la protection de la nature, nous aurons des pièces inspirées d’espèces en voie de disparition dont les tigres. Chopard s’est engagé à faire croître le nombre de tigres de 3200 à 20000 en 12 ans. 2022 étant la prochaine année du tigre. 

FAIRE FRUCTIFIER LES BEST SELLERS
Chaque grande marque a dans ses collections des bijoux emblématiques que tout le monde connaît et surtout, reconnaît. Depuis que la crise a frappé et que la créativité a été un peu mise en sommeil, les maisons ont opté pour la déclinaison à tous crins de leurs produits « phares ». Quelques exemples, car ils sont légion. Il ne se passe pas un semestre sans que Bulgari ne nous présente de multiples versions de la B Zero 1 ou que Cartier décline sa célèbre panthère en bague, en bracelet, en grand, en large, en mini, en diamant ou en or de toutes les couleurs. Chaumet fait des Liens à la pelle, Piaget décline ses Possessions, Chanel nous offre des bouquets de Camélia et même Fred relance son concept Force 10, un bracelet acier et or ; Van Cleef et Arpels nous inonde de l’Alhambra, ces trèfles à 4 feuilles sur une chaîne, qui existent maintenant en nacre blanche ou noire, en turquoise ou corail sur or jaune ou blanc, avec ou sans brillants, en grand ou petit modèle. N’en jetez plus ! 

Didier Brodbeck

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En 25 ans, voire un peu plus, le monde de la joaillerie, et tout particulièrement celui de la haute joaillerie, a subi une complète révolution. Nous avons identifié environ 30 bouleversements - certains majeurs et d'autres mineurs -, et nous ne prétendons pas être exhaustifs... Voici quelques-unes de ces mutations.

Cette étude sur les mutations de la planète joaillière a fait l’objet d’une conférence présentée aux visiteurs du Salon International de la Bijouterie de Hong Kong, en mars dernier. Depuis, d’autres tendances sont apparues ou se sont accentuées. Nous vous présentons dans cette édition les premières d’entre elles. 

DES AFFAIRES DE FAMILLE AUX MULTINATIONALES DU LUXE
Il y a trente ans, à l’exception de Cartier peut-être, toutes les grandes joailleries étaient des affaires familiales et ce, depuis des siècles pour certaines. La création de Mellerio dits Meller remonte au XVIIe siècle, sous le règne des Médicis et Chaumet, à l’époque napoléonienne. Aucun des grands noms de la place Vendôme, à l’exception de Buccelati et Repossi, n’est resté propriété des familles originelles. Le gâteau se partage entre LVMH, François Pinault (PPR), le groupe Swatch et Richemont. 

MOINS DE GROS CAILLOUX ET PLUS DE BIJOUX PLACE VENDÔME
Dans les années 80, il existait ce que l’on appelait la haute joaillerie de France, qui regroupait Van Cleef et Arpels, Boucheron, Chaumet, Mauboussin, Mellerio dits Meller. La bande des cinq exposait à la Biennale des Antiquaires sous la verrière du Grand Palais et était fière d’offrir aux regards des visiteurs des diamants, rubis, émeraudes à couper le souffle. Je me souviens d’une parure chez Chaumet avec des diamants de 30 carats et plus. Aujourd’hui, on voit rarement dans les vitrines de très grosses pierres mais plutôt de plus en plus de bijoux « prêts-à-porter ». Les temps changent, « Shift happens ». 

LES COUTURIERS ET LES HORLOGERS ENVAHISSENT LA « PLACE »
Il y a douze ans, Chanel, qui proposait déjà des bijoux fantaisie, décida de mettre un pied dans la haute joaillerie. Chanel le fit avec panache, en ouvrant au 12 place Vendôme la plus luxueuse des boutiques de la Place. Le ton était donné, la place mythique allait s’ouvrir à d’autres marques venues de la mode mais aussi de l’horlogerie : Patek Philippe, Breguet, Dior et même Swatch. Ce n’est pas fini, De Beers devrait ouvrir avant l’automne, à moins que l’annonce ne soit un leurre et que le lieu soit finalement occupé par Louis Vuitton, qui vient de lancer deux collections de haute joaillerie. À suivre. 

LA MODE S’EN MÊLE
Depuis une quinzaine d’années, il ne se passe pas un mois sans que l’on apprenne que telle maison de couture lance sa ligne de bijoux. Dans le désordre : Dior, Chanel, Versace, Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Guess et même la marque Elle, comme le magazine. Mode et parure font bon ménage. 

LA JOAILLERIE AU RYTHME DES COLLECTIONS
Je me souviens d’un temps où les grandes maisons lançaient de nouvelles collections tous les deux ou trois ans dans le meilleur des cas. En fait, en guise de collections, c’étaient seulement quelques pièces nouvelles. Aujourd’hui, le rythme s’est considérablement accéléré, et comme pour la haute couture, les joailliers présentent de nouveaux thèmes pratiquement deux fois par an. Il y a des moments plus propices que d’autres à savoir, une date anniversaire, un partenariat comme le Festival de Cannes ou les Oscars, l’ouverture d’une nouvelle boutique et bien sûr, les collections printemps étéou automne hiver. Cette multiplication des nouveautés est la résultante d’une course effrénée à la recherche d’une visibilité dans les médias (presse people, magazines féminins, télévision, buzz sur le net…). 

SANS ÉGÉRIE, POINT DE SALUT
Rendons hommage à la maison Rolex qui a été, avec le succès que l’on connaît, précurseur en la matière en lançant, voilà 40 ans, les premières campagnes utilisant des personnalités dans les pages de publicité. On ne peut plus ouvrir un journal ou un magazine sans voir Monica Bellucci parée en Cartier, Sophie Marceau en Chaumet, Nicole Kidman d’abord en Chanel, puis avec une Omega. Sans compter un nombre astronomique de stars en Chopard à Cannes gravissant le tapis rouge, ou des personnalités de premier plan -Gorbatchev, Catherine Deneuve, Sean Conneryqui ne voyagent pas sans leurs bagages Vuitton. Cette pipolisation du métier n’a rien d’étonnant quand on sait que, d’après une étude aux USA, l’acte d’achat de tel ou tel produit est conditionné dans deux cas sur trois par le fait que l’article a été vu porté par une personnalité à forte couverture médiatique (séries de télévision, talkshow, presse people, films, festival…). Notons au passage le succès du Kelly et du Birkin pour les sacs Hermès. Merci Mesdames. 

À LA RECHERCHE DE L’IDENTITÉ QUI FAIT TILT 
« Dis-moi ce que tu portes, je te dirai qui tu es ». Ceci est devenu un cliché, à un point tel que certains grands couturiers ont cousu leurs étiquettes dans le dos du vêtement et non plus dans le col. Les acheteurs sont devenus des hommes et femmes sandwich et les marques se frottent les mains. Aux Etats-Unis, les accros du style Chanel ont même été surnommées « Chain Gang » à cause de la fameuse chaîne du sac matelassé ou de la ceinture. Pour les bijoux, le défi que doit relever le créateur est la petitesse de l’objet. Il n’en reste pas moins que pour devenir un Best-seller, il est indispensable d’être reconnaissable. Citons quelques réussites joaillières : le Bi de Dinh Van, les liens de Chaumet, le Camélia de Chanel, le muguet de Dior, la bague Trinity et la collection Love de Cartier, bien sûr les Happy Diamonds de Chopard, qui ont rendu la marque plus qu’heureuse, le Tubogas et les B zero1 de Bulgari… et j’en passe. 

Didier Brodbeck
(À SUIVRE)

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Avec l'édition 2011, le cahier de tendances du comité FrancEclat couvre pour la première fois, non seulement l'horlogerie, la bijouterie et la joaillerie, mais aussi le secteur des arts de la table.

La construction de ce cahier s’articule autour des mêmes principes qu’auparavant : trois grandes influences déclinées en sousthèmes interprétés par une équipe de stylistes et designers, dont la composition a été renforcée compte tenu de cette extension. Des éléments plus spécifiques aux arts de la table viennent s’ajouter aux informations relatives à l’horlogerie et à la bijouterie.
Le cahier "Influences 2011" consacre une place importante à la présentation des grandes évolutions susceptibles de déterminer les choix des consommateurs et comprend deux parties :
- l’une consacrée à la présentation des influences générales qui ressortent de la nouvelle étude réalisée pour le compte du Comité Francéclat (Comité Professionnel de Développement de l’Horlogerie, de la Bijouterie, de la Joaillerie, de l’Orfèvrerie et des Arts de la Table) par le Cabinet international de prévisions de tendances Promostyl, qui détecte et analyse les grandes évolutions dans différents domaines (architecture, art contemporain, décoration, automobile,…) ainsi que les principaux mouvements socioculturels en France et dans de nombreux pays étrangers. 
Elles ont été interprétées pour l’horlogerie, la bijouterie, la joaillerie et les arts de la table par une équipe élargie de 10 stylistes et desi gners indépendants issus d’horizons différents et exerçant leur activité dans des domaines très variés: A3, BBDC, Fabrice Gibilaro, Ixo, Fabienne Jouvin, Florence Lehmann, Paradigme Design, François Quentin, Nathalie Sokierka, Dominique Tissier. 
- l’autre constituée de planches consacrées aux tendances de la mode, élaborées en collaboration avec Elizabeth Leriche et présentant deux fois dans l’année (pour les saisons automnehiver et printemps-été) une information sur des points forts relatifs aux ambiances, aux couleurs, aux matières… La première série consacrée à l’automne-hiver 2010/2011 est diffusée avec le cahier alors que les planches concernant le printemps-été 2011 seront diffusées dans le courant du mois d’avril 2010.
Dans un contexte incertain, tant au plan économique qu’écologique, le besoin vital de revenir à l’essentiel en se réappropriant codes et traditions préalablement détournés ou réinterprétés se manifeste avec une force croissante. Se réinventer pour faire face à un monde en constante évolution devient le mot d’ordre, dans une expression multiple: Futur Artisanat, Nature Technique, Chaos Esthétique. 

FUTUR ARTISANAT
Les traditions d’antan et les références historiques sont à l’honneur dans ce thème. La main de l’homme s’allie à la haute technologie pour réinventer le passé. 

NATURE TECHNIQUE
Nature et technologie fusionnent dans un grand respect de l’environnement. On cherche à développer des modes de vie plus « éco-responsables » et à faire pénétrer la nature au coeur des villes. 

CHAOS ESTHÉTIQUE
Expression d’une révolution qui propose un nouvel esthétisme. On bouscule les règles et on chahute les codes pour s’affranchir des carcans, du “politiquement correct”. 

TENDANCES MODE
Ces planches saisonnières apportent un complément d’information faisant ressortir les points forts de chaque thème sous un angle "mode", notamment à travers la mise en valeur des couleurs et des matières caractéristiques de la saison. 

Conception: Comité Francéclat - BBDC. 

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French Spirit a communiqué les résultats du concours Rose Glossy organisé sur son  site pendant deux mois et qui a recueilli 26 800 votes d’internautes :
- Catégorie Joaillerie : le gagnant est David Vangelder (5185 votes), suivi de Joelli (2397 voix), puis Susie Otero (2376 votes).
- Catégorie Bijou de l’année : Georg Jensen est arrivé en tête (4459 votes), suivi de Michel Fréret-Roy (3106 votes) et de Golliat (2485 voix).
- Catégorie Coup de coeur : Didier Guérin est arrivé premier (4373 votes), Golliat (3370 voix) occupe la deuxième place, Or Diffusion est troisième (2918 votes).
Le gagnant du Prix Enlightened-Swarovski Elements est une gagnante, Susie Otero.
Le dimanche 6 septembre, sur le salon Orhopa, les lauréats de chaque catégorie seront mis à l’honneur au coeur de l’Espace Tendances, dans les vitrines Rose Glossy. Ils recevront leur trophée au cours d’une soirée parisienne haute en couleurs au Showcase, sous le Pont Alexandre III, lundi soir 7 septembre. Toute la profession sera là pour découvrir les choix des internautes et French Spirit relaiera largement l’information auprès de la presse et des bijoutiers pendant le salon Orhopa sur l’Espace Tendances, grâce aux vitrines de bijoux, aux tendances et au Carnet Rose Glossy.
Ce concours a une fois de plus suscité un intérêt marqué auprès des internautes :
- 270 000 pages de bijoux ont été visitées, 
- 85% de nouveaux visiteurs en 2009,
- 70% des visiteurs ont participé au concours pour élire les trophées de la Création,
- un visiteur sur deux a conseillé le concours à un ami, via la newsletter personnalisée,
- 6% seulement des visiteurs partaient après leur inscription au vote,
- après le vote, un tiers des visiteurs cherchaient à en savoir plus dans la rubrique créateurs,
- 20 % lisaient les actualités dans la rubrique News,
- 3% cherchaient où acheter les bijoux sur la carte des bijoutiers.

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