En 25 ans, voire un peu plus, le monde de la joaillerie, et tout particulièrement celui de la haute joaillerie, a subi une complète révolution. Nous avons identifié environ 30 bouleversements - certains majeurs et d'autres mineurs - et nous ne prétendons pas être exhaustifs... Voici quelques-unes de ces mutations.

Cette étude sur les mutations de la planète joaillières a fait l’objet d’une conférence présentée aux visiteurs du Salon International de la Bijouterie de Hong Kong, en mars dernier. Depuis, d’autres tendances sont apparues ou se sont accentuées. Nous vous présentons dans cette édition quelques-unes d’entre elles. 

TALK TO ME HARRY WINSTON… GRAFF, LEVIEV
Si la Place Vendôme a un peu perdu son rôle de pourvoyeur de gros caratage, on a vu l’apparition de deux nouveaux joueurs (big players) dans le pré carré très sélectif : Lev Leviev et Laurens Graff. Lev Leviev a réussi le tour de force de mettre à mal en tant que diamantaire le monopole de la De Beers. Aujourd’hui, Lev Leviev piétine sur les plates-bandes de Monsieur Harry Winston en ouvrant une boutique à son nom sur Madison Avenue et s’offre le malin plaisir de mettre dans ses vitrines un ou deux diamants rouges (les plus rares au monde) et un diamant vert d’une belle grosseur. Quelle insolence ! Laurens Graff a, lui aussi, bien mené sa barque et s’est spécialisé dans les bouchons de carafe. Il est aussi devenu le spécialiste incontesté des diamants jaunes (Fancy Intense Yellow). Si la regrettée Marilyn était encore des nôtres, elle pourrait chanter dans le film Comment épouser un millionnaire : « Talk to me Harry, Lev et Laurens tell me all about diamonds car ils sont toujours les girl best friends ». 

DE 4000 À 4 MILLIONS DE CLIENTS
En discutant en 1980 avec un ancien président de Bulgari Paris (un Argentin nommé Juan-Carlos Bensao au look de joueur de polo), ce dernier me confiait qu’il n’existait dans le monde que 4000 personnes capables d’acheter pour un million de Francs 150000 euros) une parure sans avoir à consulter leur compte en banque. Aujourd’hui, les pays émergents, et en particulier la Chine, produisent des dizaines de millionnaires chaque année. On a connu la période du boom du pétrole avec l’émergence d’une clientèle des pays du Golfe qui achetait tout. Plus c’était cher, mieux c’était. Après la crise pétrolière, les Russes ont pris le relais. Certains grands oligarques sont en prison et comme la nature est bien faite, les Chinois deviennent les principaux clients des très grands du luxe. Et dixit des sinophiles émérites, ce qui compte pour un milliardaire en Yuan (RM3), c’est le prix. Rien n’est trop cher pour impressionner ses semblables, pourvu que cela dure. Avec l’Inde, le Brésil, et d’autres pays du Sud-Est asiatique, les grandes marques de joaillerie peuvent compter sur des milliers de clients. Pas étonnant qu’elles ouvrent massivement des boutiques à Hong Kong et dans les grandes mégalopoles chinoises.

À VOS MARQUES, PRÊT, PORTER!
Sans une marque prestigieuse, le salut est plus aléatoire. De grands groupes cherchent à imposer leurs marques car ils ont réalisé que les marges ne se faisaient plus au niveau de la production (perles, pierres, métaux précieux) ni de la fabrication (tous les grands fabricants français de bijoux et joaillerie disparaissent faute à la délocalisation) mais bien au niveau du détaillant. Le plus bel exemple de cette tendance est la transformation de De Beers, le numéro un mondial de la vente de bruts, en marque avec pignon sur rue avec l’aide du groupe LVMH. Ce que certains, dont moi, ont connu sous le nom de De Beers est aujourd’hui appelé DTC (Diamond Trading Company). À noter, en passant, le relancement par un groupe anglais du prestigieux joaillier russe au nom français François Fabergé. Un autre nom français, Léon Hatot, a été racheté par le groupe Swatch qui a tenté de le faire revivre. Léon Hatot a été un merveilleux créateur dans le style Art Déco. On attend la renaissance de René Boivin ou Fouquet. Aux États-Unis, Verdura (du nom de son créateur Fulco di Verdura) survit grâce au propriétaire de la marque, M. Ladrigan. 

UN MILLIARD DE PERLES D’EAU DOUCE
Comme vous vous en doutez, cela se passe en Chine, et là, ce ne sont pas des huîtres qui sont en cause mais des moules qui vivent en eau douce (Fresh Water) dans des champs inondés à quelque cent kilomètres de Shanghai. Les moules géantes de 20 à 30 cm de largeur peuvent produire 25 à 30 perles chacune. Pas étonnant que le marché lui aussi soit inondé. Ces perles, dont la production est récente, sont offertes sur les marchés à des prix sans commune mesure avec les Akoya japonaises et les perles de Mers du Sud (australienne, tahitienne, philippine). Un collier en perles d’eau douce de belle qualité peut coûter jusqu’à 10 fois moins cher qu’un rang de même grosseur en perles japonaises. Bien sûr, ce ne sont pas les mêmes perles, c’est comme si l’on comparait un diamant avec un zircon. Il faut bien admettre qu’une femme peut se faire plaisir avec ces perles qui sont le plus souvent utilisées en bijouterie fantaisie. Il n’en reste pas moins un bouleversement du marché des perles de culture, qui sont passées en quelques années d’une production de 50 à 60 millions de perles par an à plus d’un milliard. 

VANITÉS DES VANITÉS TOUT N’EST QUE…
Une exposition à Paris s’est tenue sur le thème de la mort dans l’art (peinture, sculpture) qui nous ramène à la dure réalité : « nous ne sommes ici que de passage ». Les joailliers ont, depuis toujours, flirté avec la mort et fait fortune avec ce fonds de commerce macabre. C’est le cas de Codognato à Venise, qui en a fait sa spécialité. Le gothique revenant sur le devant de la scène grâce aux groupes rock, heavy metal et autres, les joailliers ont repris jusqu’à plus soif cet emblème des pirates - la tête de mort - qui se cuisine à toutes les sauces. Tout un chacun peut maintenant « crâner » en arborant à l’index ou au majeur les créations de Lorenz Baümer, pionnier en la matière ; de Victoire de Castellane, pour Dior, avec ses bagues rois et reines ; les multiples versions de Franck Montialoux, spécialiste du genre ; les versions allemandes de Stenholz et, très récemment, les créations d’une adolescente, Delfina Delletrez, fille de Madame Fendi, qui a à peine 18 ans. En plus des têtes morbides, elle propose une main squelette, des os en or à porter sur votre peau. Il n’y a plus de jeunesse, Go Gothic Go, la mort vous va si bien. 

À LA RECHERCHE DE L’ADN
On ne peut assister à une présentation presse d’un nouveau modèle de montre ou d’une collection de bijoux sans que cet horrible acronyme soit lâché : l’ADN de la marque. Finis les poncifs du type, « on puise dans les racines de la maison », « on poursuit les traditions », « on s’inspire du passé pour innover », « on respecte les codes de la marque », cette dernière a succombé récemment devant la déferlante ADN (en anglais DNA). Pitié pour les lecteurs d’articles de magazines ou les téléspectateurs que l’on abreuve d’ADN, à toutes les sauces. Le vocable ADN est comme le virus H1N1, il s’est propagé à la vitesse grand V. Il n’en reste pas moins que les créateurs ont eu pour brief de créer autour d’un symbole emblématique de la maison. Ceci nous a permis de voir apparaître, par exemple pour les bijoux Montblanc, un diamant taillé en étoiles à 6 branches ou, pour la collection Louis Vuitton, un diamant qui s’inspire de la fameuse fleur. Cette recherche d’identité forte ne donne pas toujours lieu à des créations très réussies. Il est loin le temps ou l’élégance et le porter étaient les principaux critères de l’exécution d’un bijou. La première collection de « Haute Bijouterie » (c’est le nom bien trouvé par Hermès pour son introduction dans la haute joaillerie) est un modèle du genre. Jean-Louis Dumas et ses prédécesseurs ont toujours revendiqué que les origines de la maison étaient liées au monde hippique: cette collection, dessinée par Pierre Hardy, présente, entre autres, des bagues en forme de sabots de chevaux et un fouet de cocher, un collier entièrement serti de diamants. La maison Hermès Sellier, c’est le nom qui est toujours inscrit dans tous les documents officiels, conserve « cet ADN » qui leur a si bien réussi. Avec humour, Jean-Louis Dumas avait coutume de dire : « Chez Hermès, avant de nous occuper du cavalier, nous pensons d’abord au cheval ». La chevauchée depuis 30 ans a été fantastique.

MOINS DE COLLECTIONS ET PLUS DE CONCEPTS
C’est le mot d’ordre de presque toutes les grandes maisons. On ne se contente plus de fabriquer des bijoux, on lance un concept dans l’air du temps et puis on le décline en une collection. Le maître en la matière est certainement Van Cleef et Arpels qui, plusieurs fois dans l’année, propose des thèmes à ses clientes qui sont déclinés en un grand nombre de pièces uniques. On a eu l’Atlantide, les Trésors Révélés (très années 30 Art Déco), Ballets précieux inspirés par le ballet de Balanchine Jewels et, cette année, le mythe de l’Ouest Américain, les Papillons et j’en oublie… Le jeu consiste à réaliser un magnifique ouvrage présentant les 50 à 80 gouaches de la collection en question, de réaliser une petite dizaine de pièces et d’inviter les meilleurs clients à des soirées de lancement dans les grandes capitales mondiales. L’intérêt d’une telle opération est d’éviter de produire des pièces très coûteuses qui risquent de ne pas trouver acquéreur. C’est très intelligent et cela donne l’occasion aux artistes créateurs de s’éclater… et aux collectionneurs d’ouvrages sur les bijoux d’enrichir leur bibliothèque. En horlogerie, VCA a trouvé un concept original et qui colle parfaitement avec la marque: « les complications poétiques ». Cartier aussi a l’art de trouver des concepts en adéquation avec son temps. Puisque la Chine est à l’honneur, on lance une collection Dragon. l’Inde redevient un pays attractif, on relance la grande épopée des Maharadjas. Chopard ouvre une boutique au 718 Madison Avenue et hop, une collection Madison. Cannes fête ses 60 ans et l’on produit 60 bijoux. Cannes a 61 ans et la collection aura 61 pièces. En mai, elle en comptera 63 et comme le concept est la protection de la nature, nous aurons des pièces inspirées d’espèces en voie de disparition dont les tigres. Chopard s’est engagé à faire croître le nombre de tigres de 3200 à 20000 en 12 ans. 2022 étant la prochaine année du tigre. 

FAIRE FRUCTIFIER LES BEST SELLERS
Chaque grande marque a dans ses collections des bijoux emblématiques que tout le monde connaît et surtout, reconnaît. Depuis que la crise a frappé et que la créativité a été un peu mise en sommeil, les maisons ont opté pour la déclinaison à tous crins de leurs produits « phares ». Quelques exemples, car ils sont légion. Il ne se passe pas un semestre sans que Bulgari ne nous présente de multiples versions de la B Zero 1 ou que Cartier décline sa célèbre panthère en bague, en bracelet, en grand, en large, en mini, en diamant ou en or de toutes les couleurs. Chaumet fait des Liens à la pelle, Piaget décline ses Possessions, Chanel nous offre des bouquets de Camélia et même Fred relance son concept Force 10, un bracelet acier et or ; Van Cleef et Arpels nous inonde de l’Alhambra, ces trèfles à 4 feuilles sur une chaîne, qui existent maintenant en nacre blanche ou noire, en turquoise ou corail sur or jaune ou blanc, avec ou sans brillants, en grand ou petit modèle. N’en jetez plus ! 

Didier Brodbeck

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