Premier constat, à peine menacé par la crise mondiale, le commerce des chronographes de haute horlogerie est à nouveau en forte progression. Selon la quatorzième étude de Merrill Lynch et Capgemini sur la population mondiale la plus fortunée (dont le patrimoine dépasse le million de dollars, hors résidence principale et biens de consommation) les achats "plaisir" des « au moins » millionnaires sont à nouveau en progression. Un constat de hausse après une chute de 8% en 2008... Cette progression que divers autres cabinets ont observé serait de 17,5 % sur les 6 derniers mois. Le marché des montres de luxe se placerait dans la fourchette haute de cette progression et pourrait atteindre 18% de progression en fin d’année. Dès lors l’euphorie de certains créateurs les pousse à toutes les (douces) folies, à toutes les expériences… On ne peut que rester émerveillé devant la fameuse Grand Lange 1 « Luminous » de Lange & Söhne, ou La Carré H de Hermès ou la HM4 Thunderbolt de MB&F… La liste de montres véritables ½uvres d’art est longue ! 

Hors donc, s’il est vrai que les soubresauts du marché, en 2009, ont assaini le réseau des fabricants et démontrés que le professionnalisme et l’excellence artisanale, étaient les seuls vrais piliers qui assuraient la pérennité de ce type d’activité, les créations de montres qui se négocient à plusieurs dizaines de milliers d’euros se multiplient. C’est l’une des leçons du BaselWorld 2010. Le créneau des montres de luxe, qui ne semble pas s’engorger, est en mutation. Son observation et son analyse doivent permettre d’envisager son futur. Un enjeu économique crucial, alors que la Chine lance sur le marché ses premières marques de luxe, totalement "made in china" ! 

Regardons de plus près cette tendance des montres de grand luxe qui agite notre président de la république comme bien d’autres de part le monde. Le marché des montres de luxe est un miroir d’une bien étrange réalité. Notre planète n’a jamais autant produit de millionnaires et de milliardaires... Mais aussi de pauvreté et de misère. Ceci est un paradoxe qui n’est pas sans répercutions, sur le comportement des plus riches et leur relation au luxe (à ce sujet lire notre article : « Le luxe est-il condamné à la honte). L’attrait, quasi universel, des très riches, et plus particulièrement des nouveaux riches, pour les chronographes de haute horlogerie est un révélateur de l’univers émotionnel et culturel de ce public. La caste des « très riche » de notre humanité mondialisé, n’est pas nouvelle, mais est en forte augmentation. L’augmentation du nombre des millionnaires dans le monde sera de 20% en 2010. Rappelons aussi que l’homme le plus riche du monde, selon le classement du magazine Forbes, est l’industriel Bill Gates (créateur de Microsoft), dont la fortune a émergé en quelques dizaines d’années. Le renouvellement des membres de la caste des ultra riches, la contraint mécaniquement à une refondation culturelle et identitaire. Cette caste est aujourd’hui protéiforme et pluriculturelle. Il y a à peine 65 ans, les grandes richesses de ce monde étaient des familles dont les fortunes s’édifièrent en plusieurs générations. Ces familles, principalement occidentales, plongeaient leurs racines dans les idéaux bourgeois judéo-chrétiens nés de la révolution industrielle. De ce monde il reste de puissantes synergies mais leur suprématie est définitivement remise en cause par la multiplication de grandes fortunes dont les racines culturelles sont toutes autres. Notons une donnée parmi d’autres, le nombre des très riches Asiatiques devrait dépasser celui des Européens l'an prochain si l’on en croit les études de « Capgemini Consulting ». 

Il serait intéressant de connaître précisément les origines socioculturelles des clients de montre de luxe. A ce sujet les informations sont parcellaires et les grandes maisons de la Haute horlogerie sont discrètes. Mais les confidences se recoupent, leurs clients sont en grande partie de nouveaux venus dans le cercle des millionnaires et des milliardaires ! Les fortunes qui se sont levées à l’Est depuis les années 90, celles d’Orient, d’Asie et de Chine, craquent massivement pour les montres de luxe et plus particulièrement les montres d’hommes. Les bijoux féminins sont eux aussi fortement appréciés, mais pour ce qui est du luxe pour homme, les montres sont un must have parmi les signes extérieurs de richesses qu’il est absolument nécessaire d’afficher. En la matière, on peut parler d’un triptyque obligé dont les volets sont, le Yacht, la voiture, la montre. La montre de luxe est, sans doute, un objet signifiant de la reconstruction culturelle de la caste des ultras riches. 

Mais pourquoi en terme de bijou pour homme la montre de luxe s’est-elle hissée au rang des incontournables ? Pourquoi pas la chevalière, le collier, la cane, le bracelet ?... Pourquoi n’est-il pas de parure de luxe pour homme qui soit plus recherché ? La nature principiel d’une montre de Haute Horlogerie en est sans doute la raison. Ces montres, ultra précises en millième de seconde, offrent une relation au temps privilégié. En posant sur son poignet ces mécaniques de haute horlogerie, rehaussée d’or et de pierres précieuses, l’homme entre dans une relation magique avec le temps et espère en retirer quelque chose. Pourtant, il ne peut-être question, sauf cas de folie, de vouloir contrôler le temps ! Le temps est la frontière ultime et infranchissable du contrôle sur le monde et le vivant. Le temps a toujours le dernier mot sur tout ce qui est mortel. Dans cette perspective on pourrait penser que la montre de luxe est un support à l’expression d’un désir de toute puissance des hommes que le pouvoir de l’argent place en situation d’expansion de l’égo. On sait, en psychologie, les dynamiques pathologiques que produisent sur un individu des pouvoirs hors du commun. Les individus disposants d’énormes richesses ou accédant à des pouvoirs politiques de premier plan comme des présidences de république, sont soumis à des univers où plus rien ni personne n’ose ou est en situation de leur dire non ! Cette situation amène ces individus à des phases dites de régression où ils renouent avec leurs désirs enfantins de toute puissance… A la lumière de cela on peut imaginer, et nous vous en soumettons l’extrapolation, le mécanisme qui les conduit à convoiter des montres de grand luxe. Sans trop de caricature, on peut affirmer que seul le temps résiste encore pleinement à leur pourvoir. La montre de luxe est sans doute pour eux, sur un plan plus ou moins conscient, une sorte de talisman pour renouer avec une dimension où il se retrouve enfin totalement humain. Par une montre de luxe, ils achètent le temps pour concevoir l’impossibilité de sa possession et renouer avec leur état d’être humain faillible, limité et faible, que l’illusion de la puissance et de l’argent leur a fait quitter. 

L’homme riche se découvre inhumain car son pouvoir rend tous ses désirs possibles, il n’a plus de limite ou si peu qu’il est immanquablement confronté à ce qu’il a de plus obscur en lui. Il est contraint à la manifestation des perversités les plus sombres de son être. La montre de luxe lui rappelle qu’il est un homme. Il met un prix hallucinant pour être à nouveau dans le temps qui soumet tout être vivant. On peut imaginer que les montres de luxe sont des talismans des plus nécessaires aux hommes fortunés. 

Bruno PointFou 

bruno.fou@free.fr