Lorsque, Chopard le 9 avril dernier annonce son action au côté de la WWF en faveur de la sauvegarde des tigres, que Cartier dévoile l’aide qu’il va apporter à l’association « La voix de l’enfant », que L. Vuitton organise une vente aux enchère en faveur de la Croix Rouge, peut-on voir autre chose que des opérations de valorisation d’image ? 

De nombreuses voix dans la presse et sur le net affirment que ce ne sont là que des actions de saupoudrage sur l’immense désarroi global de la planète et que cela ne soigne que la mauvaise conscience des donateurs ! D’autres jugent ces initiatives avec plus d’esprit positif. Pour eux les grandes maisons du luxe, de la bijouterie, de la Joaillerie et de la haute horlogerie en multipliant les actions humanitaires démontrent qu’une prise de conscience de la responsabilité des puissants est en marche. Plus encore, la beauté, l’intelligence et l’imagination, qui sont les fondamentaux de maison comme Dior, Chanel, Chaumet, et Cartier, associés à une volonté profonde de rendre le monde plus harmonieux pour tous, serait en passe de faire naître une nouvelle forme d’humanisme ! 

Un média inspiré par ce courant d’idées, nées des apparentes frivolités du monde de la mode, revendique un militantisme écologico-glamour ! Il s’agit de « EVERManifesto ». Imprimé sur papier recyclé, ce journal cible les dirigeants de la mode et souhaite accélérer leur prise de conscience en les mettant face à leurs responsabilités. Celle qui lance ce magazine en a réellement les moyens. Intellectuellement tout d’abord. Après des études de philosophie et un parcours remarqué dans la presse internationale Charlotte Casiraghi dispose aussi du relationnel nécessaire à ses ambitions. Elle est la fille de Caroline de Monaco et donc l’héritière du Rocher. EVERManifesto, est un journal 100 % écolo et 100 % luxe. Soutenue par Franca Sozzani, papesse du Vogue italien, ce média est distribué gratuitement à travers un réseau on ne peut plus sélectif de magasins et de salons de haute couture, comme « Colette » à Paris, « Corso Como » à Milan… 

Les pratiques humanitaires du milieu du luxe, dont la nouvelle vague est venue avec Lady Di, sont en évolution. Les grandes maisons semblent de moins en moins considérer ce type d’engagement comme de simples gestes de bienfaisance, mais bel et bien comme un fait majeur de leur activité. En exemple de cet volonté nouvelle « d’être réellement efficace » on peut citer Audemar Piguet dont les actions concrètes sont unanimement reconnues. De manière générale les grands du Luxe cherchent à s’associer, aujourd’hui, à des associations dont l’opérationnalité est avérée. C’est le cas de Chopard et de son soutien à la WWF ou encore de Cartier avec l’association de « La voix de l’enfant ». Mais comme le disait un ancien président de la république, « la maison brûle ! » et les moyens mis en face des enjeux semblent encore bien faibles. Rappelons que chaque jour, toutes les 6 secondes, un enfant meurt de faim ! L’élite financière du luxe a les moyens d’agir de manière radicale sur le monde, il semble qu’une volonté de ce type s’exprime de plus en plus, car il n’y a pas de plus grande richesse que le partage. 

L’authenticité des valeurs des grandes maisons qui semblent faire de l’humanitaire autre chose qu’un gadget, se mesurera à l’aune de la façon dont elles intégreront ces mêmes valeurs à leurs pratiques industrieuse et notamment sur le plan commerciale, mais aussi de la production, de la gestion des ressources humaines… Il semblerait que plusieurs grandes maisons du Luxe étudient actuellement des processus généralisés d’achats éthiques, de production écologique et d’organisations du travail respectueuses du plus grand nombre…